跨界“綜藝”引行業(yè)熱議，我樂(lè)家居煥新直播營(yíng)銷(xiāo)玩法

　　從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《披荊斬棘的哥哥》，從《樂(lè)隊(duì)的夏天》到《這!就是街舞》，從《奇葩說(shuō)》到《脫口秀大會(huì)》……這些極具話題性、趣味性、互動(dòng)性的綜藝已成為各大電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收視王牌，提供了刷劇之外的新娛樂(lè)方式，吸引了海量的用戶，也意味著大綜藝時(shí)代的到來(lái)。同時(shí)，內(nèi)容垂直、真實(shí)度較高、具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的“直播”也于近兩年興起，成為品牌商紛紛選擇的市場(chǎng)增量新賽道。

　　家居行業(yè)也在探索直播營(yíng)銷(xiāo)模式，期望用直播平臺(tái)將品牌與用戶連接得更加緊密。但不是每個(gè)行業(yè)都能快速適應(yīng)直播模式，尤其是偏硬裝和大型軟裝的家居裝修品類，因具有產(chǎn)品總價(jià)高、產(chǎn)品信息量大細(xì)節(jié)多、定制化等特性，并要滿足不同戶型的適配需求和用戶個(gè)性化需求，使其很難在直播期間進(jìn)行產(chǎn)品全面展示和流量高效轉(zhuǎn)化。

　　將直播間打造成銷(xiāo)售空間是大多數(shù)品牌商選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式，而作為定制家居界產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)的我樂(lè)家居，卻在其他人都在向左走的時(shí)候，選擇了向右走。前不久，我樂(lè)家居借勢(shì)大綜藝時(shí)代的來(lái)臨，結(jié)合直播營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，采取跨界打法，進(jìn)行了家居行業(yè)首個(gè)“綜藝”直播，這種“直播+綜藝”的跨界方式，建立了立體化營(yíng)銷(xiāo)體系，能夠更為全面、生動(dòng)地展示品牌和產(chǎn)品，為家居行業(yè)解鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向。

　　“直播+綜藝”開(kāi)啟家居行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)新路徑

　　我樂(lè)家居擁有全屋定制、整體廚柜、墻門(mén)定制、軟裝家具等多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線單拿出來(lái)展示，都將涉及設(shè)計(jì)理念、定制材質(zhì)、色彩搭配、配件選搭、居家使用等多個(gè)層次的內(nèi)容，如果按部就班地講解，過(guò)多的信息量是無(wú)法保證全面、有效地傳遞給粉絲和準(zhǔn)用戶的，整個(gè)直播間也將變得過(guò)于廣告化、說(shuō)教化，勢(shì)必將縮短粉絲們的“駐足”時(shí)間。

　　

 

　　圖一：我樂(lè)家居X(jué)高圓圓“新家物語(yǔ)”首秀直播綜藝宣傳海報(bào)

　　于是，我樂(lè)家居另辟蹊徑，將直播變成一場(chǎng)“新家物語(yǔ)”綜藝秀，采取由代言人高圓圓帶領(lǐng)大家參觀“新家”并完成任務(wù)的綜藝節(jié)目形式。我樂(lè)家居的多個(gè)產(chǎn)品品類，如穆薩廚柜、羅莎羅曼衣帽間、格�？蛷d則作為道具和場(chǎng)景，完美地植入到綜藝節(jié)目中。

　　“綜藝+”的跨界直播方式避免了產(chǎn)品信息的直白式傳達(dá)，賦予直播間娛樂(lè)屬性，提高了內(nèi)容可看度和直播間的粉絲粘性，增加了粉絲與直播間的互動(dòng)。我樂(lè)家居的產(chǎn)品信息和特點(diǎn)也在高圓圓進(jìn)行家居生活展示時(shí)生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，給予用戶更強(qiáng)的真實(shí)感。

　　“場(chǎng)景化”內(nèi)容讓用戶更有代入感，信息傳達(dá)更有效

　　“場(chǎng)景化設(shè)計(jì)”是我樂(lè)家居此次直播綜藝秀的又一大特色，一是場(chǎng)景化拍攝場(chǎng)地的空間;二是場(chǎng)景化明星任務(wù)的內(nèi)容。

　　大多數(shù)的家居直播間，都是由主播圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行講解，雖然可以展示產(chǎn)品的材質(zhì)、使用方式、特色等內(nèi)容，但由于產(chǎn)品所在的空間為展示空間，用戶很難想象產(chǎn)品放在家里的效果和使用體驗(yàn)。

　　我樂(lè)家居在做“新家物語(yǔ)”直播時(shí)，改變了以產(chǎn)品為中心的做法，而是先從空間入手，選擇廚房、臥室、客廳這三個(gè)日常生活中使用頻率較高的空間，再將穆薩廚柜、羅莎羅曼衣帽間、格睿客廳等產(chǎn)品置于其中，作為空間的說(shuō)明。這樣，粉絲們通過(guò)觀察產(chǎn)品，便可獲知這是哪個(gè)生活場(chǎng)景，引導(dǎo)了用戶對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)關(guān)注。

　　在直播時(shí)，高圓圓也完成了三項(xiàng)場(chǎng)景化任務(wù)：居家美食制作、日常收納整理、家居軟裝搭配。

　　高圓圓在廚房場(chǎng)景中完成“居家美食制作”任務(wù)時(shí)，粉絲們看到的便是穆薩廚柜的使用過(guò)程，感受到了我樂(lè)第十代智慧中柜系統(tǒng)、科學(xué)收納、穆薩高分子材質(zhì)柜門(mén)、高顏值設(shè)計(jì)等使用體驗(yàn);高圓圓在臥室場(chǎng)景中完成日常收納整理任務(wù)時(shí)，與羅莎羅曼衣帽間結(jié)合，展示其科學(xué)的功能區(qū)劃分、高品質(zhì)材質(zhì)、法式色彩設(shè)計(jì)等特點(diǎn);高圓圓在完成家居軟裝搭配任務(wù)時(shí)，便進(jìn)入到格睿客廳場(chǎng)景中，讓粉絲們看到了簡(jiǎn)約大方的設(shè)計(jì)、精致的細(xì)節(jié)、國(guó)際流行配色等特色。

　　

 

　　圖二：高圓圓于穆薩廚房完成“美食制作”任務(wù)

　　

 

　　圖三：高圓圓于羅莎·羅曼衣帽間完成“衣物收納”任務(wù)

　　可以說(shuō)，我樂(lè)家居將過(guò)去圍著產(chǎn)品的直播秀變革為圍繞著用戶生活空間的場(chǎng)景秀，明星高圓圓完成任務(wù)、使用產(chǎn)品的過(guò)程，也是對(duì)生活真實(shí)演繹的過(guò)程，能夠行云流水地將產(chǎn)品講解與用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景融合，破解廣告硬植入的尷尬，更易讓用戶有代入感，對(duì)產(chǎn)品也了解得更為深刻。

　　善用明星效應(yīng)，在流量之上賦能品牌公信力

　　將明星作為主播是直播的主流形式，看重的是明星的流量(大量粉絲)可以提高品牌的關(guān)注度，從而在直播間獲得更多的轉(zhuǎn)化。但弊端是當(dāng)直播間關(guān)閉后，明星帶來(lái)的流量也隨之削減。

　　我樂(lè)家居此次“直播+綜藝”的形式，則放棄主播形式，將品牌代言人高圓圓置換成代表用戶的家居體驗(yàn)者。在真實(shí)的生活場(chǎng)景中，高圓圓親自下廚房做飯，疊衣服并收納整理，展示了生活中接地氣的一面，讓粉絲們倍感親切，這種親切感也延伸到品牌中，縮短產(chǎn)品和用戶之間的距離。高圓圓的使用體驗(yàn)也為用戶提供更為實(shí)際的裝修方案，具有很高的參考價(jià)值，有利于提升用戶對(duì)于品牌的好感度。

　　這種形式還讓粉絲們親眼看到高圓圓是我樂(lè)家居產(chǎn)品的真實(shí)使用者，建立了明星和品牌的強(qiáng)聯(lián)系，當(dāng)提到“我樂(lè)家居”品牌時(shí)，用戶們腦中出現(xiàn)的是“高圓圓使用我樂(lè)家居產(chǎn)品”這種動(dòng)態(tài)的、具體的印象。而當(dāng)用戶確定明星使用過(guò)產(chǎn)品，并真正了解產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)真的信任這個(gè)品牌。

　　因此，我樂(lè)家居的此次直播，是借一場(chǎng)綜藝秀將明星效應(yīng)擴(kuò)大化，既展示了產(chǎn)品又給品牌留存了長(zhǎng)久的明星光環(huán)。

　　

 

　　圖四：高圓圓暢談與我樂(lè)家居的故事

　　直播的門(mén)檻不高，但要跑贏新賽道并非易事，每個(gè)行業(yè)的品牌商要做的依然是了解自身行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性，解決用戶痛點(diǎn)，才能站上新賽道獲得奔跑機(jī)會(huì)。尤其是具有強(qiáng)體驗(yàn)屬性的家居裝修行業(yè)，讓用戶通過(guò)線上直播獲得等同線下體驗(yàn)的直觀感受，才能夠讓直播這種營(yíng)銷(xiāo)模式真正賦能行業(yè)發(fā)展。

　　一 直將創(chuàng)新基因融入發(fā)展血液中的我樂(lè)家居，堅(jiān)持原創(chuàng)美學(xué)設(shè)計(jì)，并不斷進(jìn)行家居美學(xué)、設(shè)計(jì)理念方面的迭代升級(jí)，成為不斷被模仿從未被超越的品牌代表之一。通過(guò)我樂(lè)家居這場(chǎng)“直播+綜藝”的行業(yè)首秀，能夠再次感受到其通過(guò)跨界對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行的迭代創(chuàng)新：將圍繞產(chǎn)品的口播講述變?yōu)橛脠?chǎng)景串聯(lián)的生動(dòng)演繹;將明星為品牌站臺(tái)的代言模式，擴(kuò)展成明星講解產(chǎn)品、明星融入產(chǎn)品使用場(chǎng)景、明星化身用戶的多元互動(dòng)模式;將單機(jī)位的直播模式升級(jí)為多角度、多機(jī)位的沉浸式直播模式，讓用戶能夠在線上獲得較為直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)。我樂(lè)家居的這場(chǎng)跨界直播帶來(lái)多維度營(yíng)銷(xiāo)解決方案，或?qū)⒁�領(lǐng)家居行業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)。