揭秘海爾智家高速增長(zhǎng)的“動(dòng)力密碼”
在半年報(bào)發(fā)出后,海爾智家市值也超越了格力電器,十幾家券商對(duì)其給出“買(mǎi)入”評(píng)級(jí),說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)于海爾智家的轉(zhuǎn)型成果和未來(lái)前景給予了充分肯定。
眾所周知,家電行業(yè)屬于存量市場(chǎng),企業(yè)“搞”好業(yè)績(jī)不易,搞定資本市場(chǎng)更難,外界都在好奇,逆流而上的海爾智家背后究竟有何原動(dòng)力。
跑贏大勢(shì)的增長(zhǎng)力
2021半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,上半年海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1116.19億元,較2020年同期增長(zhǎng)16.6%,較2019年同期增長(zhǎng)11.6%。剔除卡奧斯業(yè)務(wù)收入影響,2021年上半年?duì)I收較2020年同期增長(zhǎng)27.2%,較2019年同期增長(zhǎng)22.7%,營(yíng)收優(yōu)于疫情前同期水平。
報(bào)告期內(nèi),公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)68.52億元,較2020年同期增長(zhǎng)146.4%,較2019年同期增長(zhǎng)35.5%,利潤(rùn)三位數(shù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅,盈利能力持續(xù)提升。
今年上半年,受上游原材料漲價(jià)等因素影響,家電行業(yè)飽受低毛利率困擾,具體到細(xì)分行業(yè),黑電利潤(rùn)率不超過(guò)兩位數(shù)、白電利潤(rùn)在20%以?xún)?nèi)徘徊。家電企業(yè)因存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)而心力交瘁,紛紛謀求轉(zhuǎn)型。然而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,上半年海爾智家毛利率超過(guò)30%,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
超越行業(yè)的品牌力
海爾智家是如何跑贏大勢(shì)的?要知道,凡事預(yù)則立不預(yù)則廢。一直以來(lái),海爾智家堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,多年積累的橫縱向產(chǎn)業(yè)鏈布局,提升了公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
此外,如今的輕松應(yīng)對(duì),是因?yàn)樵?jīng)拼盡全力。上個(gè)世紀(jì)90年代,為了擴(kuò)大規(guī)模,中國(guó)家電企業(yè)相繼“出海”。當(dāng)時(shí)出海模式引發(fā)廣泛討論,一種方式是為知名國(guó)際品牌代工,此方式可以立竿見(jiàn)影獲得利潤(rùn);另一種方式則是創(chuàng)牌出海。相比之下,后者不僅要放棄眼前穩(wěn)定的代工利潤(rùn),還要在品牌、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)等領(lǐng)域大手筆投入;诖,海外創(chuàng)牌并未獲得廣泛認(rèn)可。
在選擇面前,長(zhǎng)期主義才是最終答案。海爾智家選擇了一條布滿(mǎn)荊棘的海外創(chuàng)牌路。20多年后,依靠過(guò)硬的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)體系,海爾智家獲得了全球市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
特別值得一提的是海爾智家培育的高端品牌卡薩帝。15年前家電高端市場(chǎng)被外資品牌把守,國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)叫得響名字的高端品牌。
想在強(qiáng)手如林的高端市場(chǎng)獲一席之地,需要進(jìn)行先期投入。培育卡薩帝和海外創(chuàng)牌一樣,是長(zhǎng)線投資,無(wú)法很快看到效果。但長(zhǎng)期主義流淌在海爾智家的血液中,海爾智家再一次迎難而上。十五年磨一劍,如今,卡薩帝代替了進(jìn)口家電,成為高端消費(fèi)人群的首選家電品牌。2021年上半年,卡薩帝品牌的營(yíng)收增速接近75%。中怡康數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝萬(wàn)元以上冰箱市場(chǎng)份額達(dá)到37.9%,萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到78%,萬(wàn)元以上空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)到31.2%,高端品牌長(zhǎng)板價(jià)值持續(xù)釋放。
在此過(guò)程中,海爾智家也不斷在全球范圍內(nèi)吸納新鮮血液,包括GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 及 AQUA。如今,海爾智家旗下已經(jīng)擁有七大品牌,形成了覆蓋全球市場(chǎng)的高端品牌矩陣。
在強(qiáng)大的品牌矩陣的支撐下,公司順勢(shì)推出了高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略,充分發(fā)揮高端成套與場(chǎng)景方案優(yōu)勢(shì),提升了用戶(hù)客單價(jià),收獲高端市場(chǎng)機(jī)會(huì),進(jìn)而有效提升了整體的毛利率。
目前來(lái)看,海外創(chuàng)牌,已經(jīng)讓海爾智家收獲全球化紅利。報(bào)告期內(nèi),公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 569.16 億元,較 2020 年同期增長(zhǎng) 23.4%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 32.20 億元,較 2020 年同期增長(zhǎng) 113.4%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到 5.7%,較 2020 年同期提升 2.4 個(gè)百分點(diǎn)。權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,公司連續(xù)12年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。
資本市場(chǎng)看好的發(fā)展?jié)摿?/strong>
2019年,海爾智家提出“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代,行業(yè)將被生態(tài)復(fù)蓋”,開(kāi)始推生態(tài)品牌戰(zhàn)略。如今轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效,2021上半年公司生態(tài)收入增長(zhǎng)達(dá)到53%。
同時(shí),中金公司研報(bào)認(rèn)為,一直以來(lái),海爾智家致力于搭建智家體驗(yàn)云平臺(tái),在產(chǎn)品、用戶(hù)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。這不僅在短期內(nèi)可精簡(jiǎn)內(nèi)部架構(gòu)及人員實(shí)現(xiàn)效率提升,也為公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略推行奠定數(shù)字化基礎(chǔ)。
業(yè)績(jī)的提升和商業(yè)模式的改造,為海爾智家在資本市場(chǎng)贏得了肯定。9月1日,A股午盤(pán)結(jié)束后,海爾智家總市值2687億人民幣,超越格力電器。視線拉回至2020年底,當(dāng)時(shí)海爾智家在A股的市值為1700億元人民幣。當(dāng)時(shí)格力電器市值在3400億元人民幣上下,遠(yuǎn)高于海爾智家。
機(jī)構(gòu)亦對(duì)海爾的發(fā)展前景表示認(rèn)可,在近3個(gè)月內(nèi)13家機(jī)構(gòu)給予海爾智家“買(mǎi)入”或“增持”評(píng)級(jí)。廣發(fā)證券8月初的研報(bào)預(yù)計(jì)海爾2021年和2022年的歸母凈利潤(rùn)分別為 124.5億元、145.6億元,2021 年對(duì)應(yīng)的PE 為25倍,合理股價(jià)應(yīng)為 33.13 元/股。
一直以來(lái),在港股上市的家電企業(yè),如TCL電子及海信家電等,其市盈率大約為6倍。目前,在A股上市的美的市盈率僅為16,而格力市盈率則為11,廣發(fā)證券給予海爾智家25倍的PE值,說(shuō)明機(jī)構(gòu)對(duì)海爾智家的發(fā)展前景和其在資本市場(chǎng)未來(lái)的表現(xiàn)有很高的期待。
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