揭秘海爾智家高速增長(zhǎng)的“動(dòng)力密碼”

　　始于2020年的新冠疫情令全球各個(gè)經(jīng)濟(jì)體遭受到不同程度的打擊。能否快速恢復(fù)增長(zhǎng)活力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)屬挑戰(zhàn)。2021上半年，海爾智家不僅實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)，營(yíng)收、利潤(rùn)、毛利等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)也均有大幅提升，進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。而對(duì)比2019年同期數(shù)據(jù)顯示，海爾智家已經(jīng)優(yōu)于疫情前水平。

　　在半年報(bào)發(fā)出后，海爾智家市值也超越了格力電器，十幾家券商對(duì)其給出“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)于海爾智家的轉(zhuǎn)型成果和未來(lái)前景給予了充分肯定。

　　眾所周知，家電行業(yè)屬于存量市場(chǎng)，企業(yè)“搞”好業(yè)績(jī)不易，搞定資本市場(chǎng)更難，外界都在好奇，逆流而上的海爾智家背后究竟有何原動(dòng)力。

　　

 

　　跑贏大勢(shì)的增長(zhǎng)力

　　2021半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1116.19億元，較2020年同期增長(zhǎng)16.6%，較2019年同期增長(zhǎng)11.6%。剔除卡奧斯業(yè)務(wù)收入影響，2021年上半年?duì)I收較2020年同期增長(zhǎng)27.2%，較2019年同期增長(zhǎng)22.7%，營(yíng)收優(yōu)于疫情前同期水平。

　　報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)68.52億元，較2020年同期增長(zhǎng)146.4%，較2019年同期增長(zhǎng)35.5%，利潤(rùn)三位數(shù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅，盈利能力持續(xù)提升。

　　

 

　　今年上半年，受上游原材料漲價(jià)等因素影響，家電行業(yè)飽受低毛利率困擾，具體到細(xì)分行業(yè)，黑電利潤(rùn)率不超過(guò)兩位數(shù)、白電利潤(rùn)在20%以?xún)?nèi)徘徊。家電企業(yè)因存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)而心力交瘁，紛紛謀求轉(zhuǎn)型。然而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年海爾智家毛利率超過(guò)30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

　　超越行業(yè)的品牌力

　　海爾智家是如何跑贏大勢(shì)的?要知道，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢。一直以來(lái)，海爾智家堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，多年積累的橫縱向產(chǎn)業(yè)鏈布局，提升了公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　此外，如今的輕松應(yīng)對(duì)，是因?yàn)樵��?jīng)拼盡全力。上個(gè)世紀(jì)90年代，為了擴(kuò)大規(guī)模，中國(guó)家電企業(yè)相繼“出海”。當(dāng)時(shí)出海模式引發(fā)廣泛討論，一種方式是為知名國(guó)際品牌代工，此方式可以立竿見(jiàn)影獲得利潤(rùn);另一種方式則是創(chuàng)牌出海。相比之下，后者不僅要放棄眼前穩(wěn)定的代工利潤(rùn)，還要在品牌、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)等領(lǐng)域大手筆投入�；�于此，海外創(chuàng)牌并未獲得廣泛認(rèn)可。

　　

 

　　在選擇面前，長(zhǎng)期主義才是最終答案。海爾智家選擇了一條布滿(mǎn)荊棘的海外創(chuàng)牌路。20多年后，依靠過(guò)硬的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)體系，海爾智家獲得了全球市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

　　特別值得一提的是海爾智家培育的高端品牌卡薩帝。15年前家電高端市場(chǎng)被外資品牌把守，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)叫得響名字的高端品牌。

　　想在強(qiáng)手如林的高端市場(chǎng)獲一席之地，需要進(jìn)行先期投入。培育卡薩帝和海外創(chuàng)牌一樣，是長(zhǎng)線投資，無(wú)法很快看到效果。但長(zhǎng)期主義流淌在海爾智家的血液中，海爾智家再一次迎難而上。十五年磨一劍，如今，卡薩帝代替了進(jìn)口家電，成為高端消費(fèi)人群的首選家電品牌。2021年上半年，卡薩帝品牌的營(yíng)收增速接近75%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝萬(wàn)元以上冰箱市場(chǎng)份額達(dá)到37.9%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到78%，萬(wàn)元以上空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)到31.2%，高端品牌長(zhǎng)板價(jià)值持續(xù)釋放。

　　

 

　　在此過(guò)程中，海爾智家也不斷在全球范圍內(nèi)吸納新鮮血液，包括GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 及 AQUA。如今，海爾智家旗下已經(jīng)擁有七大品牌，形成了覆蓋全球市場(chǎng)的高端品牌矩陣。

　　在強(qiáng)大的品牌矩陣的支撐下，公司順勢(shì)推出了高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮高端成套與場(chǎng)景方案優(yōu)勢(shì)，提升了用戶(hù)客單價(jià)，收獲高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而有效提升了整體的毛利率。

　　目前來(lái)看，海外創(chuàng)牌，已經(jīng)讓海爾智家收獲全球化紅利。報(bào)告期內(nèi)，公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 569.16 億元，較 2020 年同期增長(zhǎng) 23.4%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 32.20 億元，較 2020 年同期增長(zhǎng) 113.4%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到 5.7%，較 2020 年同期提升 2.4 個(gè)百分點(diǎn)。權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，公司連續(xù)12年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。

　　資本市場(chǎng)看好的發(fā)展?jié)摿?/strong>

　　2019年，海爾智家提出“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)復(fù)蓋”，開(kāi)始推生態(tài)品牌戰(zhàn)略。如今轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，2021上半年公司生態(tài)收入增長(zhǎng)達(dá)到53%。

　　同時(shí)，中金公司研報(bào)認(rèn)為，一直以來(lái)，海爾智家致力于搭建智家體驗(yàn)云平臺(tái)，在產(chǎn)品、用戶(hù)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。這不僅在短期內(nèi)可精簡(jiǎn)內(nèi)部架構(gòu)及人員實(shí)現(xiàn)效率提升，也為公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略推行奠定數(shù)字化基礎(chǔ)。

　　業(yè)績(jī)的提升和商業(yè)模式的改造，為海爾智家在資本市場(chǎng)贏得了肯定。9月1日，A股午盤(pán)結(jié)束后，海爾智家總市值2687億人民幣，超越格力電器。視線拉回至2020年底，當(dāng)時(shí)海爾智家在A股的市值為1700億元人民幣。當(dāng)時(shí)格力電器市值在3400億元人民幣上下，遠(yuǎn)高于海爾智家。

　　

 

　　機(jī)構(gòu)亦對(duì)海爾的發(fā)展前景表示認(rèn)可，在近3個(gè)月內(nèi)13家機(jī)構(gòu)給予海爾智家“買(mǎi)入”或“增持”評(píng)級(jí)。廣發(fā)證券8月初的研報(bào)預(yù)計(jì)海爾2021年和2022年的歸母凈利潤(rùn)分別為 124.5億元、145.6億元，2021 年對(duì)應(yīng)的PE 為25倍，合理股價(jià)應(yīng)為 33.13 元/股。

　　一直以來(lái)，在港股上市的家電企業(yè)，如TCL電子及海信家電等，其市盈率大約為6倍。目前，在A股上市的美的市盈率僅為16，而格力市盈率則為11，廣發(fā)證券給予海爾智家25倍的PE值，說(shuō)明機(jī)構(gòu)對(duì)海爾智家的發(fā)展前景和其在資本市場(chǎng)未來(lái)的表現(xiàn)有很高的期待。