換道場景生態(tài),是海爾智家應(yīng)對原材料上漲的底氣!
進(jìn)入2021年,原材料價格仍在飆升,過去兩年里,銅漲幅最高到了97%,硅鋼最高到96%……價值航運(yùn)價格上漲等不穩(wěn)定因素,企業(yè)壓力陡增。
在這樣的環(huán)境下增收增利,無非就是“開源節(jié)流”,一方面更加合理的控制成本,另一方面則是要走出原有業(yè)務(wù)局限,尋找新的增長點。此時,企業(yè)內(nèi)在價值的穩(wěn)定增長顯得尤為重要。
對于海爾智家來說,內(nèi)在價值的持續(xù)增長要有“兩手準(zhǔn)備”,“一手”是換道場景,另“一手”是降費提效。
“一手”換道場景,高端基礎(chǔ)上的新價值增長
海爾智家的這“一手”,其實建立在其為人稱道的高端優(yōu)勢之上。
從2006年就已推出的高端品牌卡薩帝,是外界多年來看好海爾智家的重要布局之一。
根據(jù)海爾智家2021半年報顯示,其毛利率為30.1%,較 2020 同期提升2.1個百分點。而這得益于高端產(chǎn)品占比的提升,消化了成本壓力。例如,在國內(nèi)市場,卡薩帝收入同比增長74.4%,其中萬元以上冰箱份額提升萬元以上市場份額達(dá)46.7%,萬元以上滾筒洗衣機(jī)市場份額達(dá) 78.3%。
在這樣高端占比逐漸提升的良好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上,換道場景生態(tài)的價值被放大。
不久前,海爾智家旗下場景品牌三翼鳥,舉辦了一場智慧家裝節(jié)體驗云眾播,一個小時的“成績單”就達(dá)到了全屋整裝預(yù)約5000單。在這場直播中,還出現(xiàn)了一個140萬的最大成交訂單金額,來自鄭州的丁先生為兒子的新婚房選擇了三翼鳥全屋整裝,140萬大單中純家電占比只有七分之一。
這個2020年推出的全球首個場景品牌三翼鳥,已經(jīng)具備了全屋整裝、局改煥新、定制家電等全流程服務(wù)能力,為用戶提供涵蓋家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務(wù)。
如果一場直播可能存在偶然性,那我們放長時間線來看:根據(jù)海爾智家2021年半年報,通過行業(yè)首創(chuàng)“一站式定制智慧家”三翼鳥平臺,海爾智家實現(xiàn)智慧成套銷售額同比增長39%。
2萬余款組件、1000+場景方案、200余種服務(wù),用戶可以在三翼鳥的生態(tài)資源庫中任意組合家庭場景方案。個性化定制在三翼鳥平臺上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
一個是收入的規(guī)模,這已經(jīng)反映到了海爾智家上半年的收入中。另一個便是場景方案的規(guī)模,三翼鳥當(dāng)前已經(jīng)迭代出13種100多個智慧陽臺場景,8大類15種衣帽間場景,21套不同風(fēng)格的智慧廚房場景解決方案,40種以上智慧臥室場景解決方案……正是這兩個“規(guī)模”,形成了新價值增長的良性循環(huán)。
全流程降本提效,領(lǐng)先的經(jīng)營模式顯優(yōu)勢
而這另“一手”,則與海爾智家的經(jīng)營模式緊密相關(guān)。
既有其多年平臺化運(yùn)營的基礎(chǔ)優(yōu)勢,也扎根其全球自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略。
普通消費者也好,行業(yè)投資者也罷,無論對海爾智家了解與否,但幾乎都對與之相關(guān)的“生態(tài)平臺”、“海外創(chuàng)牌”、“人單合一”等詞匯不陌生。之所以能廣為人知,還是源于其特有的品牌“標(biāo)簽”,反映的是其背后的管理經(jīng)營模式。
當(dāng)前為降費提效,海爾智家主要采取了五大措施:一是讓模塊商參與設(shè)計,大資源對賭,抵消部分原材料成本上漲;二是推進(jìn)互聯(lián)工廠全流程價值鏈優(yōu)化項目,從管理工廠制造費用到管理供應(yīng)鏈全流程成本;三是持續(xù)推進(jìn)短供應(yīng)鏈戰(zhàn)略項目,加大自制和本地化配套占比;四是強(qiáng)化全球各區(qū)域采購協(xié)同,實現(xiàn)全球資源共享,降本增值;五是提升內(nèi)部管理和運(yùn)營效率,降費提效。
這五大措施都與海爾智家的經(jīng)營模式緊密相關(guān),既有其多年平臺化運(yùn)營的基礎(chǔ)優(yōu)勢,也扎根其全球自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略。
海爾智家平臺化運(yùn)營的優(yōu)勢,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,進(jìn)化為智家體驗云平臺。在平臺上,通過客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流六個上平臺的數(shù)字化營銷與終端信息化建設(shè),逐步實現(xiàn)從線下到線上的經(jīng)營模式升級,其組織運(yùn)營效率與費用投放效率進(jìn)一步優(yōu)化。
從2021半年報數(shù)據(jù)看,其費用率剔除卡奧斯等業(yè)務(wù)收入影響,同比再優(yōu)化2.3pct。其中,管理費用率同比下降0.7pct。這得益于上半年重點推進(jìn)“數(shù)字化直銷員”、“數(shù)字化服務(wù)兵”、“數(shù)字化供應(yīng)鏈”等數(shù)字化平臺項目。
其中,精益制造戰(zhàn)略持續(xù)落地,通過精準(zhǔn)、高效生產(chǎn)提升供應(yīng)鏈效率,在全流程成品優(yōu)化、訂單智能排產(chǎn)、集中供貨等方面推進(jìn)模式變革。上半年全流程成品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)較同期優(yōu)化 20%,質(zhì)量水平較同期提升26%。
高效率供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也延續(xù)到海外市場,三位一體的自主創(chuàng)牌模式有效化解了海爾智家的成本壓力。根據(jù)半年報數(shù)據(jù),海爾智家海外市場營收占比超50%。依托二十余年的前瞻布局,讓海爾智家在海外市場進(jìn)入全面收獲期。
而在半年報中,有一個更具有標(biāo)志意義的數(shù)據(jù):經(jīng)營利潤同比增長113.4%,經(jīng)營利潤率達(dá)到5.7%,超越行業(yè)平均代工水平。
這意味著,海爾智家的品牌效益開始發(fā)揮巨大作用。
品牌出海與產(chǎn)品出海最大的不同,就是需要構(gòu)建龐大的底層供應(yīng)鏈支撐,如研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、采購、供應(yīng)鏈管理等各個環(huán)節(jié)。也正是這些能力,支撐了起了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
縱觀全球眾多百年品牌,每一個品牌的底層能力都十分穩(wěn)固,也是其“百年品牌”的溢價底氣。如今,海爾智家在全球市場,也憑借著自主品牌,進(jìn)入了高速增長期。
作為我國千億規(guī)模企業(yè)中唯一實現(xiàn)海外全自主品牌運(yùn)營的企業(yè),在“人單合一”模式下,海爾智家一方面充分發(fā)揮全球供應(yīng)鏈的協(xié)同能力,另一方面也賦予了不同品牌在不同時長擁有本土化運(yùn)營的自治能力。
例如,在全球供應(yīng)鏈的協(xié)同上,采購環(huán)節(jié)海爾智家通過全球商品委員會指導(dǎo)推進(jìn),借助全球采購運(yùn)營平臺,不同地區(qū)的運(yùn)營部門可共享全球采購資源,從而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié),海爾智家設(shè)立了全球產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制協(xié)調(diào)全球產(chǎn)品合作開發(fā),可實現(xiàn)產(chǎn)品類別之間的區(qū)域合作和補(bǔ)充。在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié),海爾智家具有可視化、數(shù)字化的全球供應(yīng)鏈管理體系,能夠靈活部署全球產(chǎn)能,共享與協(xié)同發(fā)展智能制造技術(shù)。
而在本土化運(yùn)營上,今年上半年GEA收入增長19.8%達(dá)到353.24億元,在北美市場實現(xiàn)收入及利潤創(chuàng)紀(jì)錄增長;在澳新市場,今年3月份FPA高端滾筒上市后表現(xiàn)強(qiáng)勁,“FPA+Haier”雙品牌在建筑商渠道收入繼續(xù)保持增長……各品牌的自治能力清晰地反映到了業(yè)績上。
根據(jù)中信建投預(yù)測,海爾智家海外全市場還有約為246億美元(約1585億元人民幣)的增量空間。
原材料漲價大潮“沖擊”,一定程度上讓企業(yè)“內(nèi)在價值”愈發(fā)顯性,投資價值也將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。此時,內(nèi)在價值便是應(yīng)對波動的十足底氣,而那些內(nèi)在價值穩(wěn)定增長的企業(yè),將始終屹立潮頭。
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