蘋果隱私新政這一年：誰輸誰贏？用戶擺脫數(shù)據(jù)追蹤了嗎？|海外周選
雖然這則廣告很容易引發(fā)用戶的共鳴，但它其實并不準確。這項名為“應用追蹤透明度”(App Tracking Transparency，ATT)的功能不會徹底封殺企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和移動應用中對用戶的所有追蹤行為，因為蘋果做不到，也不想做到。用戶數(shù)據(jù)仍會被收集，只是收集的種類和方式會發(fā)生變化。然而，最終的結果幾乎相同：你仍會被廣告精準定位。
這不是因為ATT不起作用。它真正發(fā)揮的作用不僅有限，也很難被多數(shù)iPhone用戶所理解，這是因為整個過程都是通過在廣告技術這個不透明的世界中插入幾行代碼來實現(xiàn)的。對許多人而言，唯一顯而易見的變化就是當打開App時，有時會提示“禁止應用追蹤”。
但在這個表象之下，已經(jīng)發(fā)生了許多變化。數(shù)據(jù)是移動廣告行業(yè)賴以生存的基礎，而ATT卻突然切斷了它的一條數(shù)據(jù)流，顛覆了整個行業(yè)。過去一年，以此為基礎發(fā)展起來的企業(yè)都在苦苦探尋各種替代措施，重新謀劃戰(zhàn)略。相較而言，不依賴這些數(shù)據(jù)的企業(yè)卻比以往更加強大。
從用戶隱私角度來看，推出ATT似乎是件好事。只是，沒有蘋果描繪得那么好。
隱私政策調(diào)整，蘋果帶來的得與失
推出ATT，目的是解決隱私問題。但這個問題之所以會成問題，蘋果“難辭其咎”。早在iPhone誕生前，網(wǎng)上就充斥著各種用戶信息追蹤機制，但iPhone及其第三方應用卻令用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)井噴式增長。人們隨時隨地攜帶手機，幾乎所有事情都能用手機來處理，而且還會隨時在線。這種技術給人們帶來便利的同時，也讓移動應用更容易把用戶數(shù)據(jù)收集和變現(xiàn)。
如今，移動廣告行業(yè)的規(guī)模已十分龐大，首先要通過移動設備收集用戶信息，然后基于這些信息繪制用戶畫像，再根據(jù)畫像投放精準廣告，最后對廣告效果進行衡量。許多追蹤活動都是在用戶渾然不覺的情況下發(fā)生的。
例如，F(xiàn)acebook和Instagram的母公司Meta就在數(shù)以百萬的第三方應用和網(wǎng)站中植入了追蹤程序，將一臺設備在某款App中的行為與該設備在Meta追蹤的其它App中的行為關聯(lián)起來，甚至與該設備持有者的Facebook或Instagram帳號結合起來。這樣一來，企業(yè)就能在嵌入了Meta追蹤程序的應用和網(wǎng)站上向該用戶投放精準廣告。
但很少有人愿意被監(jiān)視。蘋果也不希望其它公司利用蘋果設備監(jiān)視蘋果用戶，更不希望用自己的數(shù)據(jù)為第三方的業(yè)務做大做強鋪路。鑒于蘋果一直都在努力塑料重視隱私的企業(yè)形象，這種局面對其顯然不利。更何況，同為科技巨頭的Meta還是數(shù)據(jù)收集的重大受益者之一。ATT可以阻止眾多追蹤方法中的一項，且不會對蘋果構成絲毫傷害。
ATT將設備的唯一序列號，也就是廣告商識別符(IDFA)的控制權交給用戶。當使用不同App時，追蹤者可以借助IDFA來識別設備，從而將用戶在不同App中的活動與特定設備關聯(lián)起來。從2021年4月更新iOS 14.5系統(tǒng)開始，蘋果設備將不再對外發(fā)送IDFA，除非用戶同意被追蹤。目前看來，這項功能完全按照蘋果的承諾運行。
“用戶數(shù)據(jù)屬于用戶，應該讓用戶自己決定是否分享、與誰分享(數(shù)據(jù))。”蘋果發(fā)言人說，“在iOS和iPad OS操作系統(tǒng)中，蘋果可讓用戶自行決定是否允許App通過其它公司的App或網(wǎng)站追蹤他們。”
違規(guī)繞過ATT的方式
ATT有兩大局限。用戶選擇禁止追蹤，意味著禁止對外發(fā)送IDFA。但企業(yè)仍可通過其它手段對其進行跨應用追蹤。蘋果只是限制了IDFA這條路，并沒有限制其它方式，而且蘋果自己的廣告業(yè)務也會用到其它方式。
比如，“指紋識別”。這就需要盡可能多收集看似無害的設備信息，包括設備名稱、機型、用戶設置、IP地址和運營商。將這些細節(jié)結合起來或許就足以區(qū)分不同設備，從而有效替代IDFA。雖然蘋果App Store的政策禁止這種行為，但卻無法從技術上阻止。用戶只能依賴蘋果的政策執(zhí)行力度，但有報道稱蘋果的執(zhí)行并不嚴格。
“這有點像貓鼠游戲。”有研究人員表示，有些App仍可收集設備信息，并將其作為區(qū)分用戶的依據(jù)，“蘋果頂多能控制發(fā)生在用戶設備上的追蹤，但管不了數(shù)據(jù)公司內(nèi)部的行為。
歷史證明，無論如何封堵，專業(yè)用戶數(shù)據(jù)收集公司總能找到突破方式，繼續(xù)收集用戶數(shù)據(jù)。
加州大學伯克利分校研究者稱，“瀏覽器試圖增加更多隱私保護，比如屏蔽第三方追蹤cookie，而想要追蹤用戶的人則會設計新的追蹤機制，避免繼續(xù)依賴已經(jīng)被淘汰或屏蔽的技術。就好像是在軍備競賽。”
用戶從中得到的教訓是：不要單純因為蘋果推出屏蔽功能，就認為能擺脫數(shù)據(jù)追蹤。
合規(guī)繞過ATT的方式
理解蘋果反追蹤功能如何影響用戶隱私，還要看它會對依賴數(shù)據(jù)追蹤的企業(yè)產(chǎn)生何種影響。答案很簡單：這類企業(yè)普遍抵制蘋果隱私新政。
蘋果表示，并不知有多少用戶拒絕被追蹤。不同機構的測算結果也大相徑庭，但多數(shù)機構都認為，絕大多數(shù)用戶(數(shù)億)都拒絕被追蹤。所以，追蹤者雖然仍能從沒有拒絕的蘋果用戶以及Android用戶(至少在谷歌推出自己的禁止追蹤功能之前)那里獲得設備級數(shù)據(jù)，他們依然面臨巨大損失。
有資深從業(yè)者表示，“這顛覆了移動營銷領域。營銷人員現(xiàn)在必須打破對用戶數(shù)據(jù)的依賴。”
有些公司甚至慌不擇路地轉向郵件營銷，而且是傳統(tǒng)的紙質郵件。因為蘋果也在打擊基于電子郵件的追蹤行為。有些企業(yè)認為Meta旗下已經(jīng)削減了Meta的廣告預算，因為旗下平臺廣告投放效果在變差。
Doctors Internet付費廣告總監(jiān)Zachary Ehrilich表示，正鼓勵客戶使用谷歌搜索廣告。對于堅持使用Facebook的客戶，他會在廣告中嵌入追蹤電話號碼，以此判斷是否通過這些廣告獲得了回報，因為Meta的反饋已經(jīng)無法像從前那樣精確。男性護膚品牌Stryx聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官Jon Shanahan表示，原先將廣告預算分配到Meta和TikTok兩個平臺。但從去年8月開始，他將所有預算都分配給了TikTok。
“以前在Facebook上投入一美元，能夠獲得五六美元的回報。” Shanahan說，“現(xiàn)在呢?能有一比一的回報率就算不錯了。”
Meta并非唯一一家受到?jīng)_擊的數(shù)字廣告公司(Snap等公司同樣如此)，但它確實最引入關注，不僅因其規(guī)模龐大，還因它對蘋果隱私政策的調(diào)整頗有微詞。
Meta堅稱ATT會對其業(yè)務構成破壞。但它主要宣稱此舉會對通過Meta購買廣告的小企業(yè)構成傷害，實際情況……眾人皆知。結果也的確如此，雖然Meta廣告業(yè)務仍在增長，仍在創(chuàng)造巨額利潤，但增速卻放緩了。對Meta這艘極依賴廣告的巨輪來說，這是個非常危險的信號。
Meta表示，“盡管蘋果出臺了不利政策，但我們還會繼續(xù)調(diào)整系統(tǒng)，企業(yè)取得成功，同時尊重隱私，并分享他們可以采取的措施，優(yōu)化我們平臺上的廣告表現(xiàn)和衡量方法。”
所幸，在遵守蘋果政策的情況下，還是有其它追蹤用戶的方法。蘋果不允許企業(yè)在具體設備層面對用戶繼續(xù)進行跨應用追蹤和定位，但仍可在整體上追蹤和定位用戶。換言之，企業(yè)雖然無法繼續(xù)針對某個具體用戶進行定位，但依然可以對一群用戶進行匿名定位。(谷歌曾經(jīng)利用FLoC嘗試過類似的方式，希望取代基于網(wǎng)絡的追蹤程序，但并未成功。)
還可以投放“情境”廣告，這種模式雖并不新鮮，但在相對缺乏用戶級數(shù)據(jù)的情況下，它卻重獲青睞。之所以發(fā)生這種情況，并不僅僅是因為ATT，隱私法律的出臺和網(wǎng)站cookie的消亡也發(fā)揮了作用。情境廣告會基于用戶正在查看的內(nèi)容投放相應廣告，比如你在使用健身手環(huán)應用，就可能會看到健身器材廣告。
“圍墻花園”愈發(fā)堅固
有些追蹤反而得到了前所未有的促進。蘋果沒有禁止企業(yè)在自家平臺上追蹤用戶(即“第一方數(shù)據(jù)”)，也沒有禁止企業(yè)在自家平臺上使用這些數(shù)據(jù)精準投放廣告。就連蘋果自己也在這么做。許多還沒有自己的第一方數(shù)據(jù)來源的企業(yè)現(xiàn)在都在加緊建設數(shù)據(jù)庫，或者通過與其它公司合并來獲取這類數(shù)據(jù)。正因如此，越來越多企業(yè)強烈建議甚至強制用戶先創(chuàng)建帳戶，才能使用其服務。
分析師稱，“一家零售公司可以直接在亞馬遜上做廣告。因為所有人都會登錄，所以他們擁有足夠的數(shù)據(jù)……這其實不會受到(ATT的)影響。這些圍墻花園只會因此變得更加強大。”
身為用戶，如果你知道誰在收集你的數(shù)據(jù)、收集哪些數(shù)據(jù)、用途是什么，或許就不太在意第一方追蹤行為。如果你知道對方是誰，也知道你與對方達成的交易是什么，你甚至會很愿意用自己的數(shù)據(jù)換取免費服務，但卻不希望自己的應用數(shù)據(jù)在毫不知情的情況下發(fā)送給背后的公司。
但這種模式也會產(chǎn)生一些意想不到的后果。從第一方數(shù)據(jù)的崛起和第三方數(shù)據(jù)的衰落中獲益最大的是擁有最多第一方數(shù)據(jù)的公司，往往都是全球頂尖企業(yè)，比如谷歌和亞馬遜。
快速增長的蘋果廣告業(yè)務，也是用的第一方數(shù)據(jù)。受到蘋果隱私政策影響的企業(yè)對此怨氣頗深，作為回應，蘋果委托制作的一份報告指出。ATT不是對這些企業(yè)造成影響的唯一因素。
還有人擔心，隨著第一方數(shù)據(jù)的價值越來越大，原本就已經(jīng)十分強大的圍墻花園將獲得更大的權勢。大品牌和大企業(yè)擁有足夠的資源來適應變化，小企業(yè)則不然。廣告科技公司Constellation首席執(zhí)行官Diana Lee認為，這就意味著他們會比以往更加依賴圍墻花園，會被優(yōu)勢更明顯的巨頭們甩在身后。
“整體來看，這會創(chuàng)造更多的壟斷，壟斷者可能是科技巨頭，也可能是大型品牌。”她說。
現(xiàn)有的壟斷地位也有可能得到強化。蘋果本身也面臨著反壟斷壓力，有多個國家都將出臺針對App Store的法律(但蘋果否認違反競爭原則)。
如今，蘋果只是稍稍調(diào)整了政策，就顛覆了整個行業(yè)，徹底扭轉了許多企業(yè)的命運。誠然，這些企業(yè)或許從一開始就不該采取這種消費者厭惡的行為，但蘋果的權勢和控制力，在這場隱私政策調(diào)整中得以鮮明體現(xiàn)。
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