小熊電器：精品與創(chuàng)意，走上“頂流之路”的兩把“寶劍”

　　回顧2022年，小家電市場(chǎng)降溫趨勢(shì)明顯，業(yè)績(jī)表現(xiàn)整體低迷，如主打高端路線的北鼎，去年8億元的營(yíng)收出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，歸母凈利潤(rùn)同比下降超56%;蘇泊爾營(yíng)收也出現(xiàn)微降，歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)不到10%。而小熊電器的表現(xiàn)卻讓人眼前一亮。

　　2月16日，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意小家電的上市公司小熊電器發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告顯示，小熊電器實(shí)現(xiàn)2022年全年?duì)I收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)收入41.15億元，同比增長(zhǎng)14.12%;凈利潤(rùn)3.72億元，同比增長(zhǎng)31.21%。小熊電器表示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)，主要系公司做強(qiáng)傳統(tǒng)品類，做大新興品類所致;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要系未分配利潤(rùn)增加所致。

　　

 

　　可以看見(jiàn)，韌性持續(xù)增強(qiáng)的業(yè)績(jī)背后，是小熊電器深耕精品戰(zhàn)略、堅(jiān)持品類創(chuàng)新、全面提升品質(zhì)的成果。

　　逆實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)拐點(diǎn)出現(xiàn)，利潤(rùn)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正

　　追溯發(fā)展歷程，小熊電器也經(jīng)歷過(guò)一番波折。2019年，“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器登陸資本市場(chǎng)，自此，公司連續(xù)兩年?duì)I收及凈利潤(rùn)大增。

　　不過(guò)從2021年開始，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行階段，包括小家電在內(nèi)的各行業(yè)均遭受了集體性陣痛。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房小家電市場(chǎng)零售額為514億元，同比下降14.1%;零售量23744萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.5%。在此背景下，小熊電器當(dāng)年?duì)I收和凈利雙下滑，究其原因，公司表示，系原材料價(jià)格上漲以及芯片緊缺壓力導(dǎo)致。

　　

　　痛定思痛之下，小熊電器決定開始“瘦身”，2022年縮減約30%的SKU，將部分低單價(jià)SKU進(jìn)行替換。改革效果是明顯的，2022年前三季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.12%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.24%，增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，其中2022 Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.5億元，同比增長(zhǎng)16.29%，歸母凈利潤(rùn)0.92億元，同比增長(zhǎng)84.51%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高增長(zhǎng)。這離不開其對(duì)經(jīng)營(yíng)策略的積極調(diào)整，以及對(duì)產(chǎn)品精品化的貫徹實(shí)施。

　　近幾年，Z世代成為小家電市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。面對(duì)年輕群體在“單身經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”催化下的不同應(yīng)用場(chǎng)景需求，小熊電器將品牌定位升級(jí)為“年輕人喜歡的小家電”，持續(xù)推出時(shí)尚、性價(jià)比高的小家電產(chǎn)品，通過(guò)快速的產(chǎn)品迭代，疊加頗具吸引力的“以舊換新”方案等，以直播、短視頻等線上渠道帶動(dòng)小家電實(shí)現(xiàn)突圍，年輕人更愿意為小熊電器進(jìn)行高頻買單，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者生活全場(chǎng)景覆蓋。

　　去年雙十一，公司全渠道銷售額同比增長(zhǎng)40%，電熱水壺等九大品類同比增長(zhǎng)超100%;第四季度，小熊抖音銷售額同比增長(zhǎng)超90%，小熊拼多多銷售額同比增長(zhǎng)接近200%，展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。

　　而從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，小熊電器還有望開拓更廣闊的增長(zhǎng)空間。和傳統(tǒng)大家電不同，小家電行業(yè)具有獨(dú)特的靈活性，能迅速回應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的新需求，目前掃地機(jī)器人、空氣炸鍋等細(xì)分賽道仍處于滲透率快速提升階段。據(jù)艾媒咨詢，2017-2021年，中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體上漲趨勢(shì)明顯，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.72%，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到1924億元。

　　

　　另外，在行業(yè)大方向上，去年7月，商務(wù)部等13部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，推出鼓勵(lì)基本裝修交房和家電租賃等9條措施。券商研報(bào)認(rèn)為，展望2023年，隨著新冠肺炎“乙類乙管”，保交樓等地產(chǎn)政策加大發(fā)力，家電補(bǔ)貼持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)者的消費(fèi)力、消費(fèi)意愿將得到改善，作為地產(chǎn)鏈最重要的下游行業(yè)之一，竣工鏈的白電與廚電需求有望邊際改善，小家電行業(yè)將有望需求復(fù)蘇，而小熊電器或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

　　深耕創(chuàng)意小家電市場(chǎng)，新興品類成增長(zhǎng)勢(shì)能

　　小熊電器成立之初，以美的、海爾、格力三分行業(yè)的大家電市場(chǎng)已趨于飽和，基于此，小熊電器用“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”的差異化模式，逐步在小家電市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　在產(chǎn)品矩陣上，小熊電器主要產(chǎn)品為廚房及生活小家電、個(gè)護(hù)及嬰童小家電等500多款產(chǎn)品型號(hào)。相比九陽(yáng)、蘇泊爾等一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主推料理機(jī)、電壓力鍋等小家電中的大品類，小熊電器在初期瞄準(zhǔn)了酸奶機(jī)這種長(zhǎng)尾品類，并通過(guò)不斷推出創(chuàng)意產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，創(chuàng)造了傳統(tǒng)家電難以想象的增長(zhǎng)成績(jī)。創(chuàng)始人李一峰曾透露：“每個(gè)爆款的銷量都在500萬(wàn)臺(tái)以上。”

　　而想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，離不開對(duì)用戶需求的敏銳洞察，這也是小熊電器的優(yōu)勢(shì)所在。Z世代年輕群體追求個(gè)性、多元的產(chǎn)品體驗(yàn)，抓住他們快速變化的需求才能抓住未來(lái)。受改良酸奶機(jī)的啟發(fā)，以及基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的洞察，經(jīng)歷市場(chǎng)遇冷后，小熊電器開始從“萌”家電全線轉(zhuǎn)型，升級(jí)為年輕人喜歡的“復(fù)古、國(guó)風(fēng)、時(shí)尚”品牌，其將被巨頭們忽略的小家電單品，如煮蛋器、電熱飯盒等進(jìn)行重新定義，圍繞產(chǎn)品場(chǎng)景做一系列細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，吸引了一大批注重差異化、個(gè)性化家電單品的年輕人。

　　小熊電器旗下產(chǎn)品都圍繞著年輕人的喜好生產(chǎn)，如作為“懶宅經(jīng)濟(jì)”以及“單身經(jīng)濟(jì)”下炙手可熱的新消費(fèi)產(chǎn)物，小熊養(yǎng)生壺自2015年便爆賣2271萬(wàn)多臺(tái);去年雙十一期間一人食迷你電飯煲賣出1.1萬(wàn)臺(tái)。

　　除了上述品類，小熊電器還嘗試更進(jìn)一步深挖細(xì)分賽道，如為不同人群打造“千人千面養(yǎng)生壺單品”;專為大學(xué)生開發(fā)手持電風(fēng)扇、迷你電飯煲;為地方美食研制云南汽鍋、廣東腸粉蒸鍋;通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，只為女性群體推出多士爐等小而美廚電。

　　不難看出，在產(chǎn)品功能和使用場(chǎng)景上的精細(xì)打磨，不僅能調(diào)動(dòng)年輕人對(duì)產(chǎn)品的新鮮感和好奇心，還能激發(fā)企業(yè)自身的創(chuàng)造力，尋找到新增量。憑借這種差異化的獨(dú)特打法，即便是面對(duì)80%的小家電市場(chǎng)份額已被“美蘇九”占據(jù)，小熊家電依然在長(zhǎng)尾市場(chǎng)保持了高增長(zhǎng)。

　　

　　專注創(chuàng)造“小”的價(jià)值讓小熊電器實(shí)現(xiàn)向上突圍。2022年前三季度小熊毛利率為35.8%，其中Q3單季度毛利率達(dá)到了36.9%，處于近年來(lái)的高位水平。

　　而洞察力有多深，市場(chǎng)就有多大，想要穩(wěn)步進(jìn)入上行周期，小熊電器還需要靠什么?

　　打造精品化研發(fā)體系，小熊電器正迎風(fēng)啟航

　　整體來(lái)看，小家電行業(yè)技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。且行業(yè)處于充分競(jìng)爭(zhēng)下，小熊電器的市場(chǎng)份額不可避免地會(huì)受到美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等行業(yè)巨頭的擠占。這種情況下，打破同質(zhì)化成為主攻方向，而要想具備差異化，產(chǎn)品外觀只是基礎(chǔ)，質(zhì)量和研發(fā)能力才是靈魂。

　　小熊電器對(duì)此提出“精品化”戰(zhàn)略：設(shè)計(jì)精品化、研發(fā)精品化、產(chǎn)品精品化。通過(guò)精簡(jiǎn)SKU數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有序推進(jìn)品類創(chuàng)新，打造爆款產(chǎn)品。

　　

　　具體而言，在設(shè)計(jì)精品化方面，小熊電器擁有10+設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和超60+設(shè)計(jì)師，鏈接全球頂級(jí)設(shè)計(jì)資源，圍繞消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，為受眾人群提供既有創(chuàng)意又更具巧思的小家電產(chǎn)品。

　　而產(chǎn)品創(chuàng)新速度和質(zhì)量離不開技術(shù)研發(fā)的支撐。為了輸出滿足市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，小熊電器搭建了3級(jí)研發(fā)體系，在10多個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、近300名研發(fā)人員的助力下，申請(qǐng)專利超1500項(xiàng)，覆蓋了用戶需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)等多維度。

　　同時(shí)，持續(xù)加大研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在研發(fā)費(fèi)用率上，小家電品牌中新寶為3.19%，蘇泊爾為1.88%，而小熊電器為3.44%，居行業(yè)前列。此外，在使用性能、工藝細(xì)節(jié)的把控上，小熊電器配備了性能實(shí)驗(yàn)室、電子實(shí)驗(yàn)室等十幾個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，可以更好地保障產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　

　　在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展方面，小熊電器實(shí)現(xiàn)智能化自動(dòng)生產(chǎn)。目前其擁有5大智能生產(chǎn)基地、70余條生產(chǎn)線，以及2條國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平自動(dòng)化生產(chǎn)線提高產(chǎn)品迭代升級(jí)能力。

　　也正是憑借在市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品研發(fā)等維度的表現(xiàn)，小熊電器入圍“2022小家電行業(yè)空氣炸鍋五強(qiáng)品牌”，這是其深耕精品戰(zhàn)略的成果。

　　但也需要看見(jiàn)的是，以小熊電器為代表的小家電市場(chǎng)的持續(xù)攀升，將吸引愈來(lái)愈多的傳統(tǒng)家電巨頭前來(lái)分羹。據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至今，已有約四十家投資機(jī)構(gòu)為18家小家電進(jìn)行了30起超30億元融資，背后不乏字節(jié)跳動(dòng)等布局。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，專注產(chǎn)品力打造精品是小家電行業(yè)的整體趨勢(shì)。而為了滿足年輕人的新鮮感和多變的需求，企業(yè)做大品牌，打造高質(zhì)量、多元化的產(chǎn)品體系，加快產(chǎn)品更新迭代成為重要方面。

　　去年5月，李一峰在品牌升級(jí)大會(huì)上表示：“將年輕和創(chuàng)造力結(jié)合，是小熊應(yīng)對(duì)下一個(gè)16年順勢(shì)而為的必然選擇。”可以預(yù)見(jiàn)，小熊電器聚焦產(chǎn)品力和研發(fā)力的提升，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)力，形成自身超級(jí)產(chǎn)品的方法論，也將為行業(yè)發(fā)展指引方向。

　　作者：飯否

　　文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)