重啟運(yùn)動(dòng)線(xiàn) 維密求變

　　性感玩不轉(zhuǎn)，維密發(fā)力運(yùn)動(dòng)線(xiàn)。9月18日，北京商報(bào)記者獲悉，內(nèi)衣品牌維密宣布將重新啟動(dòng)旗下女性休閑運(yùn)動(dòng)線(xiàn)“VSX”。在維密管理層看來(lái)，該系列不僅僅是運(yùn)動(dòng)線(xiàn)，更是功能性與時(shí)尚的融合。這一次，維密更強(qiáng)調(diào)功能性，但此時(shí)才大力發(fā)展入局的維密在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)又能有多少機(jī)會(huì)?

　　反復(fù)“試水”運(yùn)動(dòng)線(xiàn)

　　宣布重啟VSX系列的同時(shí)，維密在抖音官方賬號(hào)發(fā)布了VSX系列的全新宣傳短片，展示了該系列的主要產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)文胸、瑜伽褲、彈力開(kāi)衫、連體衣、T恤等成衣款。維密相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，VSX的回歸和這一全新系列對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)進(jìn)行了重新定義，將舒適和時(shí)尚相結(jié)合，并通過(guò)突破性的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出無(wú)與倫比的風(fēng)格與創(chuàng)新。

　　根據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，該系列已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)推出，且頗受歡迎，未來(lái)，也將在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。

　　維密此番重啟的VSX系列是其于2011年推出的運(yùn)動(dòng)線(xiàn)，當(dāng)時(shí)的維密就有意布局運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)，不過(guò)該系列產(chǎn)品在推出后有些不溫不火。隨后在2016年，維密又推出了針對(duì)運(yùn)動(dòng)系列的Victoria Sport，并通過(guò)旗下維密天使拍攝運(yùn)動(dòng)短片進(jìn)行造勢(shì)，喊出了“世界第一的內(nèi)衣品牌要做世界上最好的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”的宣傳口號(hào)。

　　不過(guò)在當(dāng)時(shí)以性感內(nèi)衣為主、站在年收入超70億美元巔峰的維密體系下，Victoria Sport并沒(méi)有激起多大的水花，而那句“做世界上最好的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”似乎也被擱淺。維密一直都沒(méi)有披露過(guò)Victoria Sport的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，不過(guò)有公開(kāi)數(shù)據(jù)報(bào)道，Victoria Sport每年的銷(xiāo)售額在2億—2.5億美元之間，未來(lái)將成為一個(gè)10億美元量級(jí)的品牌。

　　這組數(shù)據(jù)尚未能得到官方印證，但或許也能側(cè)面反映出運(yùn)動(dòng)線(xiàn)在維密的營(yíng)收體系中沒(méi)有占據(jù)重要角色。時(shí)間來(lái)到2018年，維密關(guān)停VSX運(yùn)動(dòng)線(xiàn)系列。

　　在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，一系列反復(fù)操作，反映出維密決策團(tuán)隊(duì)的不專(zhuān)業(yè)。“因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)不專(zhuān)業(yè)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，才導(dǎo)致戰(zhàn)略方向上的搖擺;對(duì)市場(chǎng)判斷的失誤，才會(huì)出現(xiàn)項(xiàng)目停了又上的情況。”周婷說(shuō)道。

　　之后的維密經(jīng)歷多重變故，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的性感帝國(guó)也有了難處。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，從2016年到2018年，維密在美國(guó)的市場(chǎng)份額從33%降到24%。緊接著維密迎來(lái)一系列變動(dòng)，譬如舉辦多年的維密大秀于2019年停辦;維密業(yè)績(jī)下滑虧損，多地門(mén)店撤店關(guān)閉，在母公司主導(dǎo)下，維密也待價(jià)而沽、母公司曝出丑聞等。

　　一系列變故最終的結(jié)局是維密出售未遂分拆獨(dú)立上市，開(kāi)始為了“活下去”而求變，性感不再是維密唯一的標(biāo)簽，維密甚至有意撕去性感標(biāo)簽，運(yùn)動(dòng)線(xiàn)契合了維密這一求變心理，再加上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的蓬勃，維密沒(méi)有不去布局的道理。畢竟在多番折騰下，2024年二季度，維密的凈銷(xiāo)售額依然下滑1%。

　　在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，重啟運(yùn)動(dòng)線(xiàn)，是維密看到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣龐大的市場(chǎng)空間，憑借維密在內(nèi)衣領(lǐng)域的資源能力做產(chǎn)品延伸無(wú)疑是業(yè)務(wù)拓展能力的加強(qiáng)。

　　運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是解藥嗎

　　越來(lái)越多的女性消費(fèi)者對(duì)于被審視的性感概念變得無(wú)感甚至抵觸，越來(lái)越多的女性消費(fèi)群體更是喊出了“性感已死，自由萬(wàn)歲”的口號(hào)，主打舒適、無(wú)鋼圈、大碼、運(yùn)動(dòng)等標(biāo)簽的內(nèi)衣開(kāi)始受到歡迎。在全球市場(chǎng)大講特講性感故事的維密甚至有被“拋棄”的跡象。

　　事實(shí)上，不只是維密，傳統(tǒng)打著性感標(biāo)簽的老牌內(nèi)衣品牌的日子都不太好過(guò)。安莉芳控股、愛(ài)慕股份(10.290, 0.20, 1.98%)、維珍妮都在近兩年或多或少面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難的困境。困境下尋求破局的老牌內(nèi)衣把目光放在了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣上。

　　根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020年，全球運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣收入約為90億美元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到132億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.2%。另根據(jù)國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口將達(dá)到5億以上，其中，女性人口占40%(即2億人以上)。

　　經(jīng)常跑步健身的李木子告訴北京商報(bào)記者，在跑步圈，健身內(nèi)衣是標(biāo)配，身邊的朋友每人至少有兩件或者以上數(shù)量的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。在不少跑步女性群體中，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣已經(jīng)不僅僅是運(yùn)動(dòng)標(biāo)配，甚至在日常穿搭中也經(jīng)常出現(xiàn)。

　　需求決定市場(chǎng)，不少內(nèi)衣品牌正在切入這一賽道。2021年，愛(ài)慕股份推出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌“彳亍CHICHU”，并于2023年在北京開(kāi)出首店。NEIWAI內(nèi)外也在2018年推出了運(yùn)動(dòng)子品牌NEIWAI ACTIVE，并在2019年開(kāi)出首家線(xiàn)下店。此外像蕉內(nèi)、Ubras等這些主打“舒適”“無(wú)鋼圈”并布局運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)衣品牌也逐漸崛起。當(dāng)然，談及運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，繞不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克、阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的布局早已開(kāi)始，且在研發(fā)技術(shù)層面甚至也更勝一籌。此外，像主攻女性市場(chǎng)的Lululemon在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)、瑜伽服飾市場(chǎng)正在以不小的速度發(fā)展，對(duì)于維密以及傳統(tǒng)求變的內(nèi)衣品牌而言，這些都將是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在周婷看來(lái)，目前運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽服飾市場(chǎng)的布局者不少，維密此時(shí)重啟運(yùn)動(dòng)線(xiàn)很不明智，主業(yè)做不好，副業(yè)更沒(méi)有機(jī)會(huì)，維密現(xiàn)在明顯有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的狀態(tài)。運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)激烈，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌都未必做得好，維密機(jī)會(huì)更小。

　　不過(guò)從維密此次重啟運(yùn)動(dòng)線(xiàn)的宣傳來(lái)看，新系列更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性、功能性。維密品牌設(shè)計(jì)副總裁Kira Fisher表示：“VSX系列不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)系列，它代表的是功能性與時(shí)尚交匯的一種生活方式。”同時(shí)，維密相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者透露：“VSX系列產(chǎn)品將性能與科技相結(jié)合，采用XDefine功能面料——提供透氣干爽、清涼、平滑的舒適穿著體驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合360°Stretch技術(shù)，配合LYCRA Adaptiv彈性纖維，可以根據(jù)穿著者的體型和尺寸進(jìn)行調(diào)節(jié)。”

　　程偉雄表示，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌脫穎而出，只是運(yùn)動(dòng)品牌的品類(lèi)延伸以及在線(xiàn)品牌在做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，對(duì)于女性的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣而言，需要根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景不同運(yùn)動(dòng)力度去做不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不是每個(gè)產(chǎn)品都能適合全部運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于維密而言，其女性?xún)?nèi)衣的產(chǎn)品研發(fā)能力當(dāng)之無(wú)愧是領(lǐng)先的，如果真的用心做好專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，自然機(jī)會(huì)更大。

　　北京商報(bào)記者 張君花