破卷紓困 解構(gòu)新質(zhì)——2024(第六屆)中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會圓滿落幕

　　2024年10月21日，主題為“破卷紓困，解構(gòu)新質(zhì)”的2024(第六屆)中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會在上海盛大召開。本次會議由中國五金制品協(xié)會指導(dǎo)，奧維云網(wǎng)(AVC)主辦，蘇寧易購、天貓聯(lián)合主辦。會議匯集了A.O.史密斯、海爾、卡薩帝、方太、老板、華帝、美的、COLMO、萬和、萬家樂、能率、林內(nèi)、蘇泊爾、九陽、帥康、櫻花、創(chuàng)維廚電、海信廚電、澳柯瑪、米家、火星人、美大、億田、帥豐、森歌、康寶、小熊、奧田、凱度、藍(lán)炬星、風(fēng)田、威博、湯姆遜、肯恩、約克、港華紫荊、格瑞泰、中燃寶、慶東納碧安等廚衛(wèi)行業(yè)品牌，以及零售渠道商、家裝企業(yè)、技術(shù)服務(wù)商等廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)上下游全鏈路企業(yè)，共同探討行業(yè)未來發(fā)展新路徑。

　　本屆峰會還得到了紅星美凱龍、月星家居、第六空間，以及全國各地TOP渠道商的 特別支持，新浪數(shù)碼、優(yōu)居視界等媒體全網(wǎng)直播本次峰會。

　　從破卷到新質(zhì)，探求中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)新格局

　　會議開始，中國五金制品協(xié)會理事長張東立發(fā)表致辭。張理事長指出：廚衛(wèi)行業(yè)品類眾多，體量龐大，貢獻(xiàn)家電整體將近30%的規(guī)模。在過去的一年里，市場表現(xiàn)跌宕起伏，低迷市場環(huán)境是行業(yè)共同面臨的問題，政策對于消費(fèi)者需求的激發(fā)的長期表現(xiàn)尚未可知。面對當(dāng)下市場環(huán)境，“破卷”，意味著行業(yè)從業(yè)者要打破傳統(tǒng)的思維模式和經(jīng)營習(xí)慣。“新質(zhì)”，則代表著追求更高質(zhì)量的發(fā)展，堅(jiān)持創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。

　　破卷紓困，打造產(chǎn)業(yè)新質(zhì)的八個(gè)關(guān)鍵詞

　　奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德用八個(gè)詞對如何打造產(chǎn)業(yè)新質(zhì)進(jìn)行全面解讀。其中包括三個(gè)基本面，外部與內(nèi)部、品類與周期、國補(bǔ)與需求;三個(gè)精細(xì)化管理路徑，流量與渠道、用戶與產(chǎn)品、場景與營銷;由基本面和管理路徑，對未來行業(yè)發(fā)展提出一個(gè)反卷倡議，一個(gè)關(guān)于短期與長期發(fā)展的規(guī)劃。

　　企業(yè)面對的外部環(huán)境艱難且不可決定，需求動(dòng)力分化但邏輯清晰。當(dāng)下發(fā)展周期中，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)重心回歸剛需品類，其原因主要在于品需家電的增速放緩和即將到來的剛需換新大周期。以舊換新政策對于剛需品類的刺激作用非常直接，但從長期看，能有效激發(fā)用戶換新需求需要做好全面的準(zhǔn)備與布局。從目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，需要從流量、消費(fèi)需求、場景幾個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)化管理，從中找到企業(yè)側(cè)重。對于內(nèi)卷式的競爭，需要從行業(yè)整體角度出發(fā)，以全產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展角度，堅(jiān)持長期且可持續(xù)的路徑。面對低迷的消費(fèi)現(xiàn)狀，短期需要抓住企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)，聚焦核心人群、核心品類、核心渠道、核心產(chǎn)品;長期，以點(diǎn)帶面，多維能力建設(shè)，全面提升經(jīng)營水平。

　　篇章一：產(chǎn)業(yè)換擋 加速向新

　　2024年，地產(chǎn)乏力、需求不振、創(chuàng)新瓶頸，價(jià)格內(nèi)卷。我國廚衛(wèi)市場需求進(jìn)入完全存量市場，增長壓力凸顯，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級刻不容緩。8月以來，以舊換新政策細(xì)化落實(shí)，廚衛(wèi)行業(yè)迎來新一輪政策性增長。第一篇章，圍繞廚衛(wèi)行業(yè)在行業(yè)換擋與政策促進(jìn)的疊加時(shí)期該如何發(fā)展進(jìn)行深入討論。

　　對于當(dāng)下市場環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營，老板電器董事、副總裁何亞東發(fā)表“存量環(huán)境下的經(jīng)營之道”主題演講，企業(yè)需要重構(gòu)對于用戶的細(xì)分，重構(gòu)渠道觸達(dá)體系，重構(gòu)與用戶的溝通方式。

　　重構(gòu)用戶細(xì)分，不僅有新增需求、局改/舊改需求、以壞換新和以舊換新四種大的需求動(dòng)力，還需要疊加房屋類型，新房、精裝房、舊房，每一類細(xì)分人群都意味著觸達(dá)和轉(zhuǎn)化邏輯的差異。用戶細(xì)分還可以從感性需求和理性需求角度進(jìn)行細(xì)化，感性用戶更看重品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造價(jià)值，理性用戶則更務(wù)實(shí)。

　　重構(gòu)渠道觸達(dá)體系，主要在于企業(yè)的渠道體系建設(shè)，在當(dāng)下多元渠道中，每個(gè)渠道觸達(dá)消費(fèi)者的方式均有明顯差異，而企業(yè)需根據(jù)自身情況，去建立專屬于本企業(yè)的用戶通路。

　　重構(gòu)與用戶的溝通方式，其中包括溝通體驗(yàn)、產(chǎn)品演繹體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、交易體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和口碑體驗(yàn)六個(gè)方面。與消費(fèi)者建立的最緊密關(guān)聯(lián)，不止于消費(fèi)者信任品牌，更期望通過企業(yè)的全方位能力建設(shè)，消費(fèi)者能與品牌共鳴。

　　隨后，蘇寧易購集團(tuán)總裁助理、廚衛(wèi)商品事業(yè)部總裁柳賽以“打造以舊換新消費(fèi)體驗(yàn)新樣本” 為題和大家共同探討以舊換新政策東風(fēng)下，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展之道。國補(bǔ)政策自9月啟動(dòng)以來雖然政策促進(jìn)了消費(fèi)，但仍有大量消費(fèi)者未能充分了解其細(xì)則，渠道商在宣傳與教育方面肩負(fù)重要責(zé)任，通過設(shè)立便民服務(wù)站和舉辦社區(qū)活動(dòng)，可以有效提升消費(fèi)者對以舊換新的認(rèn)知。

　　以舊換新不僅是一個(gè)機(jī)會，更是一個(gè)挑戰(zhàn)。關(guān)注用戶體驗(yàn)，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足市場需求，各企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化自身能力，以應(yīng)對潛在挑戰(zhàn);產(chǎn)業(yè)上下游各方利用當(dāng)前紅利，加強(qiáng)合作、優(yōu)化服務(wù)，提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受度。通過整合資源與創(chuàng)新舉措，可以進(jìn)一步推動(dòng)廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)健康、良性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　海爾智家副總裁海爾智家廚電產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理吳勇圍繞“打造向往廚房助推消費(fèi)升級”分享了高端廚電的發(fā)展以及對國內(nèi)市場的趨勢洞察。在當(dāng)今廚房設(shè)計(jì)中，用戶的關(guān)注點(diǎn)已不僅限于功能性，更向科技、顏值、體驗(yàn)等需求轉(zhuǎn)變。

　　未來廚電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢將轉(zhuǎn)向全嵌入式設(shè)計(jì)，完美契合現(xiàn)代人對顏值的追求�？ㄋ_帝廚電推出全新致境套系，打造全嵌智慧廚房，不僅能讓廚電與廚房設(shè)計(jì)無縫融合，提升整體美感，更通過科技創(chuàng)新引領(lǐng)高端路線的發(fā)展。在這樣的背景下，企業(yè)應(yīng)緊跟潮流趨勢，把握用戶需求，以科技為核心驅(qū)動(dòng)力，打造出既符合現(xiàn)代審美，又能滿足實(shí)用功能的高端廚電產(chǎn)品，從而在競爭中脫穎而出。

　　隨后進(jìn)入論壇環(huán)節(jié)，眾多行業(yè)領(lǐng)袖聚集一堂，共同探討如何激活消費(fèi)動(dòng)能、破解家電以舊換新中消費(fèi)者“不愿換”、“不敢換”和“不便換”的難題。

　　主持人奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理趙志偉首先邀請上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會黨支部書記韓建華分享他對以舊換新政策的看法。韓書記指出，雖然以舊換新存在許多挑戰(zhàn)，但通過政府和行業(yè)的努力，廚衛(wèi)品類得到補(bǔ)貼、甚至擴(kuò)大輻射了更多的家電品類，品類的增加、帶來商戶的增加，讓更多的市場活躍，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　浙江億田智能廚電股份有限公司董事長孫偉勇表示，國補(bǔ)和地補(bǔ)是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)形勢困難的重要措施。因?yàn)榘l(fā)展周期的原因，集成灶產(chǎn)品并未進(jìn)入到快速換新期，集成灶行業(yè)需要長期主義，注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，以激發(fā)消費(fèi)者需求。

　　浙江美大節(jié)能電器銷售有限公司副總經(jīng)理顏國平表示，集成灶行業(yè)應(yīng)專注于創(chuàng)新和細(xì)分市場，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。面對內(nèi)卷現(xiàn)象，顏總表示需要行業(yè)參與者共同努力，把行業(yè)做大做強(qiáng)，保證行業(yè)的深入持續(xù)發(fā)展，才能保證企業(yè)有信心，消費(fèi)者能安心。

　　火星人廚具股份有限公司總經(jīng)理助理兼品牌總監(jiān)呂傳明從用戶體驗(yàn)升級角度出發(fā)，指出廚電的安裝復(fù)雜性是消費(fèi)者顧慮的重要因素，對此企業(yè)應(yīng)提供更全面的一站式解決方案，從設(shè)計(jì)到安裝，真正滿足用戶需求。而面對行業(yè)當(dāng)前情況，呂總也談到：企業(yè)應(yīng)聚焦于創(chuàng)新，研究與激活消費(fèi)者潛在需求，卷創(chuàng)新而非卷價(jià)格，行業(yè)才會共同進(jìn)步。

　　深圳創(chuàng)維智能廚電有限公司產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)吳侃提到，在政策實(shí)施后，應(yīng)積極調(diào)整營銷策略和服務(wù)體系增強(qiáng)用戶信心。他強(qiáng)調(diào)，即使面臨挑戰(zhàn)，也要做好自身準(zhǔn)備，迎接未來市場變化。從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等多個(gè)方面做好儲備，平穩(wěn)承接政策，確保穩(wěn)定增長。

　　最后，來自天水永盛五交化有限公司、寶雞永盛優(yōu)選家電有限公司總經(jīng)理劉玟娟分享了渠道方在推動(dòng)國補(bǔ)政策落地過程中的經(jīng)驗(yàn)。劉總表示要“知行合一”，明確自身角色定位，明確自身行動(dòng)方向。通過與政府合作進(jìn)行宣傳，可以有效激活市場需求。同時(shí)，在實(shí)操時(shí)也要優(yōu)化物流和安裝流程、努力提升客戶滿意度。

　　蘇寧易購×奧維云網(wǎng)(AVC)聯(lián)合發(fā)布《2024中國廚衛(wèi)電器以舊換新行動(dòng)白皮書》，白皮書重點(diǎn)分析“以舊換新”以及行業(yè)在政策下的復(fù)蘇。旨在借助這份白皮書幫助行業(yè)的換新發(fā)展，邁出更堅(jiān)實(shí)的步伐。

　　篇章二：因勢利導(dǎo) 乘勢而上

　　多年來，圍繞消費(fèi)需求廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)在持續(xù)發(fā)生著變革，內(nèi)容渠道流量爆發(fā)、下沉渠道持續(xù)增量、TOP渠道加速發(fā)展、傳統(tǒng)渠道持續(xù)變革，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)渠道多元融合。第二篇章以“因勢利導(dǎo)·乘勢而上”為主題深入剖析廚衛(wèi)行業(yè)該如何加速構(gòu)建全域營銷模式。

　　首先，華帝股份有限公司副總裁王操結(jié)合華帝的成功經(jīng)驗(yàn)對“點(diǎn)燃消費(fèi)復(fù)蘇引擎，升級全域融合新零售”做了主題分享。王操指出在今年整體行業(yè)環(huán)境低迷的情況下，華帝的逆勢增長主要來源于全域營銷工作的深入開展。首先，現(xiàn)階段渠道結(jié)構(gòu)快速變革，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力、基礎(chǔ)、特點(diǎn)以及企業(yè)的定位來錨定與自己最適配的渠道，最好能實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展。第二，在具體的營銷工作落實(shí)中，要逐水草而居，跟隨消費(fèi)者的變化快速調(diào)整自己的渠道布局結(jié)構(gòu)與營銷策略，同時(shí)也要立足消費(fèi)者不斷升級革新產(chǎn)品以應(yīng)對需求的變化。面向未來，王操總指出明年的廚衛(wèi)市場以舊換新仍會是行業(yè)熱點(diǎn)，但政策的波動(dòng)會產(chǎn)生較大影響;第二個(gè)熱點(diǎn)則是海外市場的開拓，海外市場將會是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營能力的又一課題。

　　淘天集團(tuán)家享生活廚熱行業(yè)負(fù)責(zé)人鷺垚對“打造消費(fèi)“引力場”推動(dòng)全域零售新策略”做了專題分享，從產(chǎn)業(yè)周期和機(jī)會、消費(fèi)需求和趨勢及天貓的創(chuàng)新模式和解法三部分進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。鷺垚指出家市場的消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀正在產(chǎn)生四個(gè)方面的變化：：一、住房需求走向分級，大空間/小家化成為主流;二、90后年輕群體成為消費(fèi)主力，更注重情緒價(jià)值和追求自我;三、三分之一的用戶對家的產(chǎn)品的需求從買單品向全屋定制和成套解決方案轉(zhuǎn)變;四、消費(fèi)者越來越理性，70%消費(fèi)者購買前都做過種草，94%的消費(fèi)者有多平臺比價(jià)行為。

　　從消費(fèi)者對廚衛(wèi)行業(yè)的的消費(fèi)需求來看主要呈現(xiàn)四大趨勢：一是新家居審美，消費(fèi)者對于廚房風(fēng)格有自己獨(dú)特的理解和需求;二是智慧型家居，消費(fèi)者開始將“智能”作為家庭生活場景的標(biāo)配;三是健康型家居，消費(fèi)者的健康意識快速爆發(fā)，洗碗機(jī)等產(chǎn)品需求增速較快;四是靈活型家居，消費(fèi)者追求有限的空間進(jìn)行極致的利用，嵌入式家電成為首選。

　　針對這些家享生活用戶在價(jià)值觀、消費(fèi)觀及平臺能力來看，天貓?jiān)趦?nèi)容直播的策略、品牌CP營銷的整合、家享卡類目間的用戶破圈、以舊換新的平臺能力建設(shè)、線上四大場景改造的能力支持及品牌1+N+n+X的OTO創(chuàng)新模式的探索上進(jìn)行了全面的分享。相信以上內(nèi)容的解讀和分享，一定會助力品牌在天貓的生意越來越好。

　　隨后，蘇寧易購、天貓聯(lián)合奧維云網(wǎng)(AVC)共同撰寫的《2024中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展白皮書 》重磅發(fā)布。白皮書從宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、品類變革、可持續(xù)發(fā)展路徑等多個(gè)方面展開，從行業(yè)立體角度診脈，對處于新形勢下的市場特點(diǎn)特征和解決問題方式進(jìn)行探討，切實(shí)尋找行業(yè)可持續(xù)發(fā)展方法。

　　篇章三：奮發(fā)蹈厲 勇毅前行

　　未來，廚衛(wèi)行業(yè)從營銷到場景到科技都會被不斷重塑。圍繞“人”的精準(zhǔn)營銷、圍繞“場景”的精細(xì)產(chǎn)品打造、圍繞“AI”的行業(yè)技術(shù)變革會加速發(fā)展。第三篇章圍繞未來市場的種種變化進(jìn)行深入研判。

　　白皮書發(fā)布后，巨量引擎本地業(yè)務(wù)全國大家電負(fù)責(zé)人王亞輝對“營銷新風(fēng)向，抖音新生態(tài)激發(fā)新增量”做了主題分享。王總詳細(xì)帶領(lǐng)大家分析了抖音的平臺趨勢與三大生態(tài)即內(nèi)容生態(tài)、電商生態(tài)與生活服務(wù)。在內(nèi)容生態(tài)中，王總強(qiáng)調(diào)要通過熱點(diǎn)與內(nèi)容的傳播，做好消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，促進(jìn)“種草”到“拔草”的高效轉(zhuǎn)化。在電商生態(tài)中，需要通過價(jià)格的差異化、差異的人群、差異的營銷，幫助品牌做了很好的增長。同時(shí)對于老品怎么做突破和破圈，王總建議品牌選取有技術(shù)加持，有目標(biāo)人群沉淀的優(yōu)勢產(chǎn)品。在生活服務(wù)板塊，王總強(qiáng)調(diào)線上要做好貨品，投流做好運(yùn)營，線下通過提升到店的效率，實(shí)現(xiàn)生意的閉環(huán)增長，同時(shí)關(guān)注站內(nèi)ROI、線上全域ROI、大市場ROI，系統(tǒng)管理，助力全域生意增長。

　　第六空間家居集團(tuán)招商中心電器總經(jīng)理劉賽虎以“破局立新、智控未來”為主題，探討廚衛(wèi)行業(yè)在創(chuàng)新和市場發(fā)展中的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。面對傳統(tǒng)思維的束縛，必須打破現(xiàn)有框架，以更智慧的方式整合家居和電器產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)深度融合。

　　廚電行業(yè)從渠道為王的單品時(shí)代向以體驗(yàn)為王的場景時(shí)代轉(zhuǎn)變是必然趨勢。賣場應(yīng)轉(zhuǎn)型為提供展示體驗(yàn)、家庭延伸及生活服務(wù)的平臺，同時(shí)滿足消費(fèi)者對個(gè)性化、一體化設(shè)計(jì)的需求。

　　在具體實(shí)施方面，劉總圍繞閉環(huán)家裝全鏈路產(chǎn)品矩陣、在空間設(shè)計(jì)中注重消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)、聚焦目標(biāo)人群等角度，提出了整合設(shè)計(jì)與銷售策略的創(chuàng)新思路，以提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，從而推動(dòng)家居與廚衛(wèi)行業(yè)的深度融合和可持續(xù)發(fā)展。

　　釘釘大消費(fèi)行業(yè)總經(jīng)理解元以“AI在消費(fèi)行業(yè)的生產(chǎn)力提升實(shí)踐與探索“為主題，提出了將AI賦能給廚衛(wèi)行業(yè)的新方式。他指出，隨著市場從增量轉(zhuǎn)向存量，流量成本不斷上升，因此提升客戶到店轉(zhuǎn)化率顯得尤為重要。

　　在實(shí)際場景應(yīng)用中，AI通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品知識和政策查詢支持、自動(dòng)識別客戶服務(wù)需求并生成工單并提高客服響應(yīng)速度與滿意度等方式提升導(dǎo)購專業(yè)力，有效提升銷售完成度。

　　解總鼓勵(lì)大家關(guān)注AI這一領(lǐng)域，并表示希望能與廚衛(wèi)行業(yè)共同探索未來的發(fā)展機(jī)會。

　　在當(dāng)前的市場環(huán)境中，廚衛(wèi)行業(yè)面臨地產(chǎn)乏力、需求不振等挑戰(zhàn)，各企業(yè)為了短期增長，紛紛采取價(jià)格、配置、流量和服務(wù)等方面的惡性競爭。這種過度內(nèi)卷不僅擾亂了市場秩序，還加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化，阻礙了行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。為推動(dòng)廚衛(wèi)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，中國五金制品協(xié)會聯(lián)合奧維云網(wǎng)(AVC)及各品牌商共同制定《中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)反內(nèi)卷建新秩聯(lián)盟公約》。

　　作為廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的參與者和建設(shè)者，破除行業(yè)內(nèi)卷、為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，才是推進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級正確之路。

　　破卷紓困 解構(gòu)新質(zhì)——2024(第六屆)中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會圓滿落幕。相信參會品牌與企業(yè)代表分享的高質(zhì)量內(nèi)容對行業(yè)會有很好的啟發(fā)。即將邁入2025，奧維云網(wǎng)將會繼續(xù)與行業(yè)各方一道，繼續(xù)密切關(guān)注廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，為行業(yè)的繁榮發(fā)展共同努力。