宏觀經(jīng)濟與行業(yè)大盤雙雙承壓 高端家電為行業(yè)注入信心

　　2019年，宏觀經(jīng)濟與行業(yè)大盤雙雙承壓，高端家電市場有著怎樣的表現(xiàn)?2019年，高端家電領域又有著哪些新趨勢與新變化?

　　

 

　　下行焦慮圍城，高端家電為行業(yè)注入信心活力

　　投資需求增速持續(xù)低迷、消費增速下半年明顯回落、國際貿(mào)易環(huán)境惡化不確定性凸顯。除此之外，房地產(chǎn)結束高速發(fā)展進入下行通道，以及整體上的調控不放松政策也對家電行業(yè)造成不小沖擊，對于新增需求和廚衛(wèi)電器等安裝類家電而言尤甚。

　　多重壓力之下，家電行業(yè)今年出現(xiàn)了近年來少見的全面大盤下滑。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，今年前三季度家電市場全品類零售額為6527億元，同比下跌6.82%。分品類來看，冰箱、空調、彩電、廚電集體失速。其中，彩電前三季度量價齊跌，零售額同比大幅下降12.34%;冰箱、空調分別下滑1.31%和9.56%;廚衛(wèi)市場也未能擺脫去年以來的持續(xù)疲軟，同比下滑4.92%。

　　大盤下滑、多品類集體失速的同時，高端家電市場卻呈現(xiàn)出另外一番光景。以白電為例，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，今年1—9月，線下市場冰箱和洗衣機品類高端產(chǎn)品(冰箱8000元以上，洗衣機5000元以上)零售額同比增速分別達到6.1%和19.1%，遠好于線下市場整體3.8%和2.5%的下滑。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個百分點，而洗衣機品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個百分點，達到33.4%。。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個百分點，而洗衣機品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個百分點，達到33.4%。

　　白電以外，自去年Q4以來已連續(xù)4個季度下滑的彩電品類，在高端產(chǎn)品上同樣有亮眼表現(xiàn)。今年第三季度，65寸及以上彩電在線上和線下市場中的零售量占比均大幅提升，分別同比增長56.4%和28.0%。此外，彩電市場零售量以50寸為分水嶺呈現(xiàn)出截然相反的態(tài)勢，三季度50寸、58寸、65寸、75寸、75寸以上彩電全渠道零售量均取得增長，而50寸以下彩電則全面下滑。另外，8K超高清電視也成為目前高端用戶比較青睞的高端產(chǎn)品。

　　三星電視的相關負責人表示，今年是5G的元年，5G具有增強移動帶寬、高速率和低延時的特點，而8K超高清視頻對傳輸網(wǎng)絡的大流量、高速率、低時延的需求與5G網(wǎng)絡的建設高度契合，5G為8K視覺延伸提供了基礎，因此8K視頻將成為5G商用部署的重要場景和驅動力。預計，8K超高清電視有望成為5G時代第一個實現(xiàn)萬億元規(guī)模的商用產(chǎn)業(yè)。5G+8K也被電視行業(yè)視為下一個爆發(fā)點。而三星是8K電視最堅定、最有力的推動者之一。

　　“消費者對品質化、個性化、智能化及設計的更深層次需求，讓高端家電成為中國家電市場突破瓶頸、進一步發(fā)展的重要抓手和新藍海。”京東家電副總裁謝帆表示，在剛過去不久的京東11.11全球好物節(jié)中，高端家電銷售異�；鸨�。“11日當天，70英寸及以上的電視成交額同比增長超過300%，洗烘一體洗衣機和烘干機成交額同比增長7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣機成交額同比增長了5倍，800元以上的電動牙刷、千元以上的剃須刀、3000元以上的美容儀成為消費升級的主力，成交額同比增長均在120%以上。”

　　可以說，如今高端家電產(chǎn)品正日益彰顯出自身獨特的魅力，高端家電市場也散發(fā)著“肉眼可見”的熱度，這與紅頂獎“做中國家電品質生活的推動者”的初心不謀而合。在家電行業(yè)下行焦慮圍城之時，紅頂獎在新十年的開端希望攜手高端家電共同為行業(yè)注入信心與活力。

　　

 

　　國產(chǎn)品牌高端化大踏步，內外資品牌高端市場同臺唱戲

　　最新發(fā)布的《2019中國高端家電產(chǎn)品消費者調查報告》(以下簡稱調查)顯示：消費者實際購買的高端電視機(8000元以上)中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創(chuàng)維、TCL;實際購買的高端冰箱(8000元以上)前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下;實際購買的高端洗碗機(4000元以上)前五品牌為西門子家電、方太、老板、美的、華帝。

　　可以看到無論是電視、冰箱這樣的傳統(tǒng)大家電品類，或是洗碗機這樣的新興品類，在消費者實際購買的高端產(chǎn)品占比最高的前五品牌中，國產(chǎn)品牌的數(shù)量都已超過外資品牌。與此同時，國產(chǎn)品牌在紅頂獎的評選中競爭力也逐年提升，多數(shù)品類實現(xiàn)了由追趕到并跑，一些品類實現(xiàn)了領跑。

　　其中，最具代表性的當屬洗衣機品類。梳理歷屆紅頂獎洗衣機品類獲獎產(chǎn)品，前6屆紅頂獎國產(chǎn)品牌僅海爾曾獲得過最終大獎，而在近5屆紅頂獎中卡薩帝與比佛利則異軍突起，使得國產(chǎn)品牌連續(xù)5年在洗衣機品類上均有所斬獲。此外，在電視品類方面，2018年紅頂獎上XESS突破外資品牌長達9年的“壟斷”，成為首個獲得紅頂獎的國產(chǎn)電視品牌。相較電視和洗衣機，國產(chǎn)品牌在冰箱和熱水器和空調品類較為強勢。過去11屆紅頂獎冰箱品類的評選中，國產(chǎn)品牌曾9度獲得大獎，熱水器和空調品類更是從未缺席。值得一提的是，在今年首次被納入到紅頂獎評選范圍的激光電視品類中，獲獎的同樣是國產(chǎn)品牌。

　　中國家用電器協(xié)會理事長姜風表示：“這是一個消費者掌握主動權的時代，消費習慣的轉變，正在重新定義市場。”對于國產(chǎn)品牌而言，國潮的出現(xiàn)不僅是其發(fā)力高端市場的一大優(yōu)勢，同時也表明國產(chǎn)品牌越來越經(jīng)受得住消費者的驗證。

　　美的洗衣機相關負責人認為，目前國產(chǎn)品牌在高端市場扮演著更加重要的角色。就洗衣機來說，國產(chǎn)品牌在高端洗護上已逐漸轉變?yōu)橹鲗д�，未來主導地位還將進一步提升。

　　海信電視相關負責人則表示，在當前存量競爭的市場形態(tài)下，出現(xiàn)兩極分化成為必然的趨勢。而在中國彩電市場上依靠低價競爭沒有出路，走高端路線是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。因此，海信堅持以顯示和圖像處理技術為核心，旨在打造中國第一高端電視品牌，“海信電視”更名為“海信視像”也意在于此。

　　華帝相關負責人也認為，近幾年國產(chǎn)品牌在家電高端市場已成為中流砥柱，在廚電市場正引領創(chuàng)新風潮和智慧廚房場景的進化。該負責人表示：“國產(chǎn)品牌不僅在技術創(chuàng)新上逐漸超越外國品牌，同時也更懂中國消費者。如今高端市場的變化也正說明國產(chǎn)品牌越來越有競爭力，這不僅是單一產(chǎn)品的競爭力，更是在技術創(chuàng)新、營銷方式、渠道整合等全方面的競爭力成長，而華帝從2015年起就定位高端智能廚電。”

　　智能化是這幾年高端家電產(chǎn)品最為突出的特點，本屆紅頂獎也不例外，在大家電、廚衛(wèi)電器和生活電器各個品類均有代表性產(chǎn)品。比如采用光感微風道技術，可通過感測光的強度感知食物量，進而調節(jié)高壓縮機轉速的冰箱;搭載智感中樞，可觸發(fā)智能水雷達及紅外動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)精準投放洗滌、衣干即停的洗衣機;具備AI語音控制功能，輕聲呼喚便可開啟艙門的洗碗機;可以通過感應人體迅速加熱便圈溫度，并根據(jù)使用情況自動調節(jié)的坐便器。

　　健康的特點除了集中體現(xiàn)在洗衣機、干衣機及洗碗機產(chǎn)品上的除菌、抑菌、洗護、烘干、消毒外，還有防藍光、抗疲勞的激光電視以及具備低糖飯功能的電飯煲。

　　組委會邀請了中國科學院自動化研究所副總工程師、中國科學院大學人工智能首席教授張文生分享《大數(shù)據(jù)時代的人工智能與智慧生活》。在紅頂獎現(xiàn)場，張文生表示：“人工智能的核心是反饋，而我們做的人工智能基本上是計算機程序，沒有反饋，這個是值得關注的。”他認為，在大數(shù)據(jù)時代要談人工智能的應用，“技術再先進，如果沒有需求也不會重視。未來人工智能產(chǎn)業(yè)化重要的是產(chǎn)品的商業(yè)模式，商業(yè)模式比技術更加重要。”