“這是我買的最后一個盲盒”

　　退坑那天，王沒譜把自己收藏的一屋子Molly賣了將近30萬元。

　　可能不到這一天，王沒譜都不知道自己在Molly潮流玩具上花了這么多錢。這些錢在一些小城市，甚至可以付一套房子的首付。不過，對于玩過潮流玩具的人，這就像有過一場注定無疾而終的戀愛，每一次收藏都是一次紀(jì)念日。

　　Molly之父王信明(Kenny Wong)是一位香港知名設(shè)計(jì)師，他曾說，Molly最初的設(shè)計(jì)靈感來源于一位小朋友嘟著嘴可愛的樣子。在潮玩界，類似的IP很多，但是也都比較小眾。據(jù)說王信明本人不喜歡潮流玩具這個說法，他希望自己的作品可以對抗時間，成為一直存在的角色。

　　現(xiàn)在，Molly可能是大眾認(rèn)知中最紅的盲盒IP。不管你是在購物中心逛街，還是在手機(jī)上瀏覽年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，你都能看到這個眼睛極大、傲嬌嘟嘟嘴的小女孩。不出意料的話，這個IP形象真的會在年輕人當(dāng)中更為長久的流傳下去，只不過它對抗時間的方式可能也不是王信明的初衷——盲盒的玩法，潮玩公司流水線的量產(chǎn)以及繁榮的二手市場，共同造就了今天的Molly。

　　在一家叫做泡泡瑪特公司的包裝下，這個嘟著嘴的小女孩會根據(jù)主題穿上不同的服飾、道具，置身于各種場景中。從中國古代的西游記到西方的西部牛仔，不同的題材都被融入了設(shè)計(jì)中。

　　在最近媒體的渲染中，盲盒玩法似乎是Molly流行最主要的原因。一個盒子里裝著一只8~9厘米高的玩具，售價(jià)59元，盒子包裝上畫著這一個系列的12只玩偶分別長什么樣，但在你付完款、拆開盒子之前，你都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果運(yùn)氣足夠好，你可能會抽到更好看、更特別的“隱藏款”，這是所有盲盒玩家都向往的寶貝。

　　王沒譜在2015年剛開始收集Molly的時候，這個外表個性十足的小女孩還沒被裝進(jìn)盒里，但已在潮流玩具界小有名氣。他被一套可動關(guān)節(jié)的“童年森林”系列Molly吸引，花了6000多塊錢收來了這兩只“小紅帽”與“大灰狼”，從此掉入了Molly的“坑里”。

　　2016年，潮流文化娛樂公司泡泡瑪特簽約了Molly的創(chuàng)作者、香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong，并開始銷售Molly的盲盒。據(jù)泡泡瑪特官方的說法，Molly系列盲盒的隱藏款抽中概率為1/144。

　　為了盡量集齊每一個玩偶，也提升抽中隱藏款的概率，王沒譜都是一套一套地收：Molly qee 1代、2代、Baby系列……除了盲盒外，還有雕塑系列的漢堡神偷、麥當(dāng)勞叔叔、月球小星星等，“整體上，Molly的作品我收了80%以上，一共大概花了十幾萬。”

　　這確實(shí)是個燒錢的愛好，也是商家精妙的營銷手段：隱藏款難求、普通款也不一定能抽中自己想要的那個，有許多人在拆盲盒時都無比篤定地念念有詞：“這一定是我買的最后一個盲盒”，下次卻還是抱著幻想，希望能抽中自己喜歡的那個。

　　這樣具有上癮性的消費(fèi)形式為盲盒招來了許多質(zhì)疑，但“燒錢”“賭博心理”“智商稅”等標(biāo)簽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)概括不了這個小眾文化圈子。事實(shí)上，對于多數(shù)潮流玩家“娃友”，特別是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上班族來說，Molly就是成年人的玩具。

　　根據(jù)此前媒體報(bào)道，盲盒售賣的門店門口曾經(jīng)有中年人每天來“打卡”，幫助店員理貨;還有女孩因?yàn)楹湍杏殉臣�，會�?00多元端一整盒Molly回家陪伴自己。這時無所謂有沒有隱藏款，打開盒子以后，她們看到的不是可以升值的投資品，只是另一個化身小女生的自己。

　　讀懂這一點(diǎn)，你才能真正明白年輕人的消費(fèi)動機(jī)很多還是和心情有關(guān)。多數(shù)人都在為自己的心情買單，盲盒不是茅臺酒，不是生活必需品，真正能炒作獲利的，是極少數(shù)“準(zhǔn)職業(yè)玩家”。

　　溢價(jià)超百倍，真有人在“炒盲盒”?

　　不可否認(rèn)，盲盒商品的不確定性注定了其二手市場的繁榮。

　　盲盒玩家只要買得稍微多一點(diǎn)，就難免抽到重復(fù)的款式，這時可以通過二手交易平臺賣掉，也可以與同好互換玩偶、各取所需。

　　閑魚在今年7月發(fā)布的報(bào)告中指出，盲盒交易已經(jīng)是一個千萬級的市場，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。報(bào)告中還稱，最受追捧的隱藏款“潘神天使洛麗”的售價(jià)高達(dá)2350元，與售價(jià)相比狂漲39倍。

　　其實(shí)，當(dāng)下“娃圈”炒得最火的隱藏款溢價(jià)遠(yuǎn)超39倍——

　　由華人藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的Labubu一代盲盒中的“山椒魚”隱藏款在閑魚上最高價(jià)格達(dá)到3500元，是盲盒售價(jià)的59倍;另一大熱IP Dimoo的“鹿影”款售價(jià)最高達(dá)到了7500元，是盲盒售價(jià)的127倍;還有“娃友”在閑魚上高價(jià)求購指定款盲盒，說自己“(收藏得)快齊了就差這個了”。

　　是不是看上去很嚇人?

　　一個擁有驚人套利空間的標(biāo)的自然容易吸引黃牛炒作，不過，稍加留心，你就能看出真正的“娃友”與黃牛之間的差別。

　　黃牛在售賣時通常會加上“以后只會更貴”等字句來變向催你掏錢;真正的“娃友”則會將介紹寫得非常詳細(xì)，還很歡迎用其他隱藏款來做交換;此外，還有“娃友”曬出隱藏款照片、標(biāo)上令人瞠目結(jié)舌的價(jià)格，但不為售賣，只為“炫耀”一下自己的好運(yùn)氣，并與同好交流經(jīng)驗(yàn)體會。

　　B站up主“肥胖抑郁和狗”在去年10月入了盲盒的坑，從12月開始在B站上傳自己拆盲盒的視頻，已積累了4.7萬粉絲。在她的每條視頻中，都有“娃友”在彈幕里和她一塊“云拆盒”、“吸歐氣”，她也經(jīng)常會將自己抽重復(fù)的盲盒拿來給粉絲抽獎。

　　她告訴虎嗅，自己周圍確實(shí)有拿盲盒牟利的，大多是一些黃牛黨惡意抬高價(jià)格，“但是娃圈其實(shí)不太大，炒盲盒不至于。”

　　已經(jīng)退了Molly坑的王沒譜如今主要收藏潮流藝術(shù)家的原作和版畫，他同樣認(rèn)為，盲盒的炒作價(jià)值并不高。

　　“我認(rèn)識的朋友基本沒有炒盲盒的，盲盒不像其他的藝術(shù)品那樣買到手后隨著時間的推移會逐漸升值，”王沒譜說，“盲盒打開一看，如果不是隱藏，直接就是賠的，所以不適于玩家炒作。個別升值幾十倍只是極少的隱藏款個例，并不是所有的盲盒都有炒作價(jià)值。”

　　這種說法可以在職業(yè)玩具賣家那得到佐證。淘寶上有專門銷售經(jīng)拆盒確認(rèn)的“指定款盲盒”的玩具賣家，如果玩家特別想要某一款而不愿冒險(xiǎn)盲抽，就可以購買指定款，而一個系列中每個款式價(jià)格各不相同，除了隱藏款價(jià)格高昂外，大部分都低于盲盒售價(jià)。

　　拋開那些逐利而來的黃牛，真正支撐盲盒這個圈子不斷發(fā)展的是那些喜愛收集、喜愛潮玩IP的“娃友”們。

　　作為一種很燒錢、但又放不下的愛好，盲盒的魔力究竟在哪?

　　盲盒的一體兩面

　　拆解來看，盲盒能給消費(fèi)者帶來兩種完全不同的心理感受。

　　一方面，它讓人上癮、欲罷不能，某種程度上甚至帶有賭博色彩;另一方面，在商品實(shí)物外，它還給玩家提供滿足感、驚喜感等附加的情緒價(jià)值，甚至成為與同好交流的社交貨幣。

　　泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其30%的消費(fèi)者年齡介于18歲~24歲之間，25歲~29歲的占比為26%，75%的用戶為女性;按職業(yè)劃分，白領(lǐng)占到33.2%，學(xué)生占到25.2%;有90%的消費(fèi)者月收入在8000~20000元之間。

　　這基本可以體現(xiàn)目前盲盒市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：年輕的消費(fèi)者，擁有良好的經(jīng)濟(jì)水平，并有強(qiáng)烈的為自己的收藏愛好與情緒體驗(yàn)付費(fèi)的意愿。

　　從某種程度上來說，盲盒是年輕人“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的受益者。

　　國金證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)曾發(fā)布名為《人設(shè)與陪伴經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何排解95后的孤獨(dú)和焦慮》的研究報(bào)告，報(bào)告指出，對于數(shù)以千萬計(jì)的90后、00后來說，孤獨(dú)和焦慮成為了后信息時代年輕人的生活主題：或獨(dú)自在大城市打拼、或掙扎于求學(xué)路上，對未來充滿不確定感�？偠�言之，對他們來說，時間過于緊張，娛樂休息時間短暫而碎片化、社會人際關(guān)系更為碎片化。

　　盲盒除了是精致的消費(fèi)品以外，還成為了年輕人忙碌且孤獨(dú)的日常生活中的一種“樂子”。

　　另一位在B站發(fā)盲盒拆盒視頻的up主王蛋蛋告訴虎嗅，盲盒最吸引他的就是不確定消費(fèi)這種玩法，“不知道下一個會抽到什么，會有那種刺激和驚喜的感覺。抽到了一個，就想著要不再抽一個看看能抽到什么，最后越抽越多。”

　　他與那些為提升抽中隱藏款概率而“端盒”(即一次性買一套，一套中包含12個盲盒)的玩家不同，他單純熱愛這個刺激的玩法。王蛋蛋說：“端盒就完全失去了玩盲盒的樂趣了，所以貴就貴在這個玩法上。”

　　除了喜歡刺激，“收集癖”也是盲盒愛好者中常見的“病癥”。為了集齊Molly全系列，王沒譜在最“上頭”的那兩年非常癡狂：因?yàn)楹ε洛e過稀有物品的轉(zhuǎn)讓，他無時無刻不在刷閑魚。從大陸的淘寶、臺灣的蝦皮、露天拍賣，到香港和美國的eBay、日本的雅虎拍賣，甚至韓國和泰國的二手轉(zhuǎn)讓網(wǎng)站，他都會去搜索關(guān)注。

　　如今已退坑的王沒譜仍舊很珍視當(dāng)時的經(jīng)歷：“發(fā)現(xiàn)時很欣喜、等待中很焦急、拿到手后很滿足。”除了滿滿一屋“戰(zhàn)利品”，收集過程本身帶來的情緒波動也是他的快樂源泉之一。

　　此外，當(dāng)社會原子化的傾向越來越強(qiáng)烈，個體之間的連接變得越來越弱。在90后、00后的消費(fèi)群體中，盲盒成為連接彼此情感的社交興趣點(diǎn)。王蛋蛋表示，他通過盲盒接觸到了一個跟以前完全不一樣的圈子，由于自己算是玩盲盒里年紀(jì)比較大的，現(xiàn)在認(rèn)識了很多年齡差距很大的朋友——甚至是正在上小學(xué)四年級的學(xué)生。

　　泡泡瑪特CMO果小在接受虎嗅采訪時也舉了一個他從同事那兒聽來的例子：一位在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的男程序員想要求婚，于是買了一整套盲盒，將鉆戒放在里面送給女朋友拆，用盲盒來幫助自己求婚。他認(rèn)為，這種情感連接是盲盒產(chǎn)品給很多人帶來的附加價(jià)值。

　　當(dāng)然，錢包也是真的很痛

　　在豐富的情感享受之外，資深玩家也感受著強(qiáng)烈的“錢包痛”。

　　當(dāng)虎嗅問及“家里有多少個盲盒”時，王蛋蛋和“肥胖抑郁和狗”都表示“實(shí)在數(shù)不過來了”。王蛋蛋補(bǔ)充說，花錢的話，應(yīng)該不到十萬。

　　“眾所周知我在盲盒圈就是‘非洲人’的代表，”王蛋蛋說，“幾乎抽不到隱藏，抽到的全是雷、各種重復(fù)的。”也因此，王蛋蛋的粉絲給他起了個外號叫“王永非”。

　　王蛋蛋總把“退坑”掛在嘴邊，尤其是在他又抽中“雷款”(盲盒系列中不夠好看、不太受歡迎的款式)或者重復(fù)款時，彈幕上總是飄起一片整齊劃一的“不愧是王永非”。

　　“(退坑)其實(shí)也就是說說，”王蛋蛋表示，“不過現(xiàn)在慢慢有一點(diǎn)想退坑了，就是不會像以前那么瘋狂了，偶爾逛個街看到好看的買幾個玩玩。最近這個盲盒實(shí)在太火了，各種新款出的眼花繚亂，真的已經(jīng)到了買不過來的程度，挺可怕的。”

　　盲盒的上癮性導(dǎo)致產(chǎn)品的復(fù)購率高，盡管位于29~69元區(qū)間的單個售價(jià)看起來對錢包“無害”，但當(dāng)你真正入坑，就會發(fā)現(xiàn)花錢如流水。

　　“肥胖抑郁和狗”坦承，買盲盒給自己還是帶來了一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的，也曾因“太費(fèi)錢了”而無數(shù)次想要退坑。不過，她還是強(qiáng)調(diào)，“但是抽盲盒讓我很快樂，也認(rèn)識了很多人。做up主很有意思，可以和大家一起玩兒、分享快樂給大家。”

　　這可能就是盲盒的可怕之處——你心里明明知道它在吞錢、嘴上還喊著“這是我買的最后一個盲盒”，但它帶給你的快樂與滿足又讓人舍不得離開。

　　其實(shí)，對于以收集為主要目的的娃友來說，隱藏款的存在倒沒有那么重要了。一位收集了多套Molly的上班族玩家表示，她喜歡整套購買，包括西游、國際象棋、故宮等主題在內(nèi)的系列，不僅制作精美，還具有知識內(nèi)涵。為此，她還特意買了一副國際象棋棋盤，開始用Molly下國際象棋——這樣的玩家或許更接近王信明的初心。

　　但是她頗有微詞的是，泡泡瑪特為了拉動銷售，后期推的系列越來越頻繁，不少都顯得很“粗糙”，尤其是口碑撲街的昆蟲系列，“會有女生買一堆蟲子放在家里嗎?”

　　昆蟲系列的出現(xiàn)，間接幫助這位女孩下了“退坑”的決心。而作為Molly的幕后推手和銷售代理，泡泡瑪特對于這個市場的影響，可謂舉足輕重。

　　盲盒有用嗎?

　　盡管盲盒銷售火熱，但泡泡瑪特并不把自己定位成一個“賣盲盒的公司”。

　　“泡泡瑪特是一個主打潮流玩具的公司，我覺得盲盒只是潮流玩具產(chǎn)品包裝的一種表現(xiàn)形式而已，”泡泡瑪特CMO果小說，他表示，泡泡瑪特?fù)碛性S多非盲盒產(chǎn)品，旗下有三十多個簽約IP，每一個有生命力的、具有收藏價(jià)值的IP背后都站著創(chuàng)造這一IP形象的潮玩設(shè)計(jì)師。

　　和通過漫畫、劇本來輸出自己世界觀的創(chuàng)作者不同，潮玩設(shè)計(jì)師用純粹的視覺形象來表達(dá)自己，但每個接受這一形象的玩家和消費(fèi)者都對它有不同的解讀。果小早前在接受媒體采訪時曾說：“產(chǎn)品好看、精致，消費(fèi)者喜歡就買了。私人時間那么短，沒有更多精力去挖掘其背后的故事，但Molly會一直陪伴在你面前。”

　　如果說盲盒一定要有什么“作用”，那大概就是讓更廣的受眾接觸到潮流玩具這一小眾文化了。

　　王沒譜認(rèn)為，相對于其他限量版潮玩，盲盒確實(shí)是讓新人入坑的最佳渠道：單價(jià)低、購買方便，且宣傳推廣多，讓大家都能聽說這個東西，因此更容易被接受。很多潮玩藏家都是由此一步步深入圈子，從玩潮玩開始逐漸擴(kuò)展收藏的領(lǐng)域。

　　但潮玩仍是一個小眾圈子，圈外人的質(zhì)疑和不解很常見：潮玩真的有收藏價(jià)值嗎?值得花那么多錢嗎?材質(zhì)并不罕有、也能找到山寨品，憑什么保值甚至升值?

　　對于資深玩家來說，這些問題可能都是廢話——年輕人夜夜去酒吧蹦迪也是一種尋找開心的方式，花費(fèi)不低，酒喝過就完了，而潮玩至少是一種陪伴。

　　果小認(rèn)為，每個人有每個人的看法，但對他來說，潮玩就是藝術(shù)品，是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造。

　　王沒譜則把外界的抨擊主要總結(jié)為兩點(diǎn)，一是價(jià)格，二是藝術(shù)內(nèi)容。他認(rèn)為，藝術(shù)品并不能單純的以制造材質(zhì)或者制造成本來衡量，實(shí)際上藝術(shù)品的價(jià)值衡量非常復(fù)雜，是由藝術(shù)性、稀缺性、影響力、當(dāng)下的社會經(jīng)濟(jì)狀態(tài)等等很多因素綜合決定的，藏家也是認(rèn)同作者的理念為了附加值而去買單，市場決定一切。

　　“KAWS的原作最高曾經(jīng)拍出了1億多的價(jià)格呢。”他說。

　　王沒譜自己收過最貴的一對Molly，是2010年發(fā)售的四周年限量雕塑“麥當(dāng)勞叔叔和漢堡神偷”，兩只一共花了一萬六。

　　在發(fā)售那對“麥當(dāng)勞叔叔和漢堡神偷”時，設(shè)計(jì)師王信明的作者寄語是這樣寫的：“Molly對大人們的世界感到好奇，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)他們總是很忙，吃著速食餐，沒有時間理會自己的生活，哦，是誰偷走了大人們的童心呢?”