小程序重新燃起戰(zhàn)火
小程序領(lǐng)域再起戰(zhàn)事
支付寶小程序正式上線一周年后,還是決定和微信小程序正面硬碰硬。
硬碰硬的底氣來自于支付寶小程序?qū)⑴c新浪微博在場景、產(chǎn)品以及平臺三個層面實(shí)現(xiàn)全面互通,這也是繼高德、UC、釘釘、餓了么等阿里系應(yīng)用后,支付寶小程序再次切入新的應(yīng)用場景。
不難看出,支付寶小程序正試圖補(bǔ)齊在社交領(lǐng)域的短板。
互通后,新浪微博的熱點(diǎn)內(nèi)容會以小程序的形式在支付寶生活號、城市服務(wù)等幾個主要入口得到顯示,而支付寶小程序則會出現(xiàn)在新浪微博的私信、微博用戶主頁和關(guān)注流中。這也就意味著,用戶既可以在支付寶里刷微博,也可以在新浪微博里快速直達(dá)購物界面。
在未來,新浪微博將會利用社交關(guān)系鏈和內(nèi)容擴(kuò)散能力,幫助支付寶小程序商家更好的觸達(dá)用戶,而支付寶小程序基于豐富的服務(wù)場景,也會為新浪微博的內(nèi)容消費(fèi)帶來無縫銜接的服務(wù)閉環(huán)。
畫風(fēng)很清奇,但是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果應(yīng)該會不錯。
根據(jù)支付寶小程序年度峰會上公布的數(shù)據(jù)顯示,支付寶小程序月活用戶達(dá)到了5億,七日留存率為40%,小程序數(shù)量更是在一年之內(nèi)增長到了一百萬,更重要的是,和微信小程序集中在游戲、社交領(lǐng)域的情況不同,在百萬級的支付寶小程序中,有超過70%的小程序主要集中在線下生活服務(wù)領(lǐng)域,而這恰好也是最適合小程序生根發(fā)芽的地方。
QuestMobile的調(diào)查結(jié)果證明了支付寶小程序在線下生活服務(wù)領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢。
根據(jù)統(tǒng)計(jì),哈啰單車在支付寶小程序端的月活規(guī)模幾乎是APP端的2倍,淘票票近80%的流量和1.6億淘寶新用戶均來自支付寶小程序。
能得到支付寶小程序的青睞,新浪微博自身的實(shí)力也不容小覷。根據(jù)第二季度財報數(shù)據(jù)顯示,新浪微博的月活用戶達(dá)到了4.86億,較去年同期凈增 5500 萬,超過94%的月活用戶為移動端用戶。
支付寶小程序聯(lián)手新浪微博,利劍直指微信小程序,一場關(guān)于「新流量入口」的戰(zhàn)爭已不可避免。
02
阿里小程序正面迎戰(zhàn)騰訊小程序
2017年1月9日,第一批微信小程序悄然上線,直到9個月以后,支付寶小程序才姍姍來遲。
在這場小程序之戰(zhàn)中,支付寶小程序雖然失去了先發(fā)優(yōu)勢,但在一年之后,支付寶小程序卻走出了一條完全不同于微信小程序的差異化之路。
與擅長游戲、社交領(lǐng)域的微信小程序不同,阿里的生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)大且全面,因此支付寶小程序無需像微信一樣拉攏第三方開發(fā)者,相比之下,微信小程序做的是聚攏,而支付寶小程序則是在做整合。
一個簡單的例子就可以證明整合自身應(yīng)用的優(yōu)勢在哪里。
比如生活中做常見的吃飯場景,用口碑餓了么搜索店鋪且查看用餐評價,而高德地圖可以提供導(dǎo)航服務(wù),最后再使用支付寶付款。
微信小程序雖然同樣可以實(shí)現(xiàn)類似的線下消費(fèi)場景,但由于開發(fā)者大多是不同的第三方,因此數(shù)據(jù)難以在平臺之間實(shí)現(xiàn)互通,用戶習(xí)慣分析和用戶畫像等大數(shù)據(jù)的生成也面臨著重重阻礙——這反而讓服務(wù)與服務(wù)之間形成了信息孤島。
相對而言,支付寶小程序打造的全維度閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng),卻可以快速實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
從這個角度去觀察微信小程序和支付寶小程序,前者像是應(yīng)用商店,而后者則更像是操作系統(tǒng)。
盡管微信小程序在生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢不及支付寶小程序,但微信小程序卻有著支付寶小程序一時之間難以撼動的壁壘。
這個難以撼動的壁壘主要體現(xiàn)在支付寶的月活用戶被微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
根據(jù)騰訊第二季度財報數(shù)據(jù)顯示,微信月活用戶為9.5億,而支付寶暫未公布最新的數(shù)據(jù),不過根據(jù)第三方平臺QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年6月,支付寶的月活躍用戶為6.5億。
第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)必然存在著差異,但不可否認(rèn)的是,支付寶的月活用戶的確和微信存在不小的差距,這也是因?yàn)橹Ц秾氉陨淼闹Ц抖ㄎ,使得用戶的打開頻率遠(yuǎn)不如擁有社交屬性的微信。
除了支付寶的月活用戶難以和微信匹敵,用戶數(shù)也差了一大截。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,微信的用戶數(shù)為10億,這基本已觸及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的天花板。相比之下,支付寶在國內(nèi)的用戶數(shù)只達(dá)到了8.5億(算上海外用戶也突破了10億大關(guān))。
而此次和新浪微博互相打通,目的也是想借助新浪微博的力量來擴(kuò)充用戶數(shù)。
根據(jù)支付寶小程序年度峰會上公布的數(shù)據(jù)顯示,支付寶小程序月活用戶為5億,新浪微博月活用戶為4.86億,雙方共同擁有的月活用戶為2.5億,那部分并不重疊的用戶,才是支付寶真正想要觸達(dá)的,畢竟擁有了龐大的用戶數(shù),就意味著擁有了巨大的流量池和可商業(yè)化空間。
不過善于走差異化之路的,除了支付寶小程序,還有微信小程序的本家QQ小程序。
實(shí)際上,月活用戶達(dá)8.23億的QQ之前并沒有貿(mào)然進(jìn)入小程序領(lǐng)域,與微信小程序和支付寶小程序都不一樣,QQ的用戶群體偏向年輕化,根據(jù)騰訊發(fā)布的《00后在QQ:2019 00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報告》顯示,21歲及以下月活用戶增長在2018年第三季度和第四季度的同比增速分別為16%、13%,并且QQ會員超過半數(shù)是00后。
這份報告至少可以得出兩個結(jié)論:
QQ是目前國內(nèi)00后聚集的主要陣地;
00后的購買力并不差。
用戶為年輕群體是QQ與微信最大的差異,這導(dǎo)致了二者發(fā)展的路徑大相徑庭。微信小程序很大程度上充當(dāng)了連接商家和用戶的載體,而QQ小程序的娛樂、社交屬性則更強(qiáng)一些。
與微信小程序的打法相似,QQ小程序也是選擇將小游戲作為切入點(diǎn),從QQ小程序中心進(jìn)入QQ小游戲后,里面推薦的小游戲有不少為角色扮演類,如熱血沙城、斗羅大陸等,這也就意味著用戶更容易在其中耗費(fèi)時間和精力,而在用戶和流量積累到一定程度之后,變現(xiàn)就可以被提上日程了。
QQ小程序上線不足四個月,還有很多需要完善的地方,但從目前的態(tài)勢來看,QQ小程序主要以小游戲?yàn)橹,其次是社交類小程序,而電商和生活服?wù)類小程序還沒有形成規(guī)模,不過QQ幾乎手握國內(nèi)全部的00后用戶,在商業(yè)布局上擁有無限可能性,對于支付寶小程序而言,QQ小程序的確是一個不得不防的潛在敵人。
03
小程序玩家開始搶食流量
互聯(lián)網(wǎng)競爭進(jìn)入下半場后,用戶增長已經(jīng)逐漸觸及天花板。根據(jù)QuestMoblie的數(shù)據(jù)顯示,在2019年第二季度中,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為11.36億,較第一季度下滑了200萬。
用戶增長觸頂,用戶花費(fèi)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時長也已接近上限。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,從2018年12月到2019年3月,用戶時長增速從22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已經(jīng)滑到了6%,人均單日時長為358.2分鐘。
從用戶時長占比上看,騰訊系和百度系均出現(xiàn)了下降趨勢,其中,騰訊占比從45.9%下降至42.3%,百度從7.5%降至6.3%。相比之下,阿里系和字節(jié)跳動系則呈現(xiàn)出上漲趨勢,其中,字節(jié)跳動系從10.3%增至11.7%,而阿里系從10%增至10.1%。
在用戶時長和用戶增長都已增無可增的碎片化時代,無需安裝下載,即用即走的小程序反倒成了兵家必爭之地。
數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了小程序領(lǐng)域的火爆。根據(jù)QuestMoblie披露,月活用戶超過500萬的微信小程序數(shù)量由2018年6月的133個增至2019年6月的180個,而月活用戶超過100萬的微信小程序已經(jīng)達(dá)到883個。
微信小程序良好的業(yè)績表現(xiàn),引得一眾玩家紛紛入局。除了微信、QQ、支付寶之外,還有淘寶、百度、今日頭條、抖音、以及眾手機(jī)廠商聯(lián)合推出的快應(yīng)用。
不過處于第一梯隊(duì)的仍然是BAT,根據(jù)目前的官方數(shù)據(jù),支付寶小程序累計(jì)上線100多萬,微信小程序累計(jì)上線230多萬,百度智能小程序的數(shù)量相對弱勢,只突破了15萬。
不同的小程序基于各自的定位,也逐漸形成了各具特色的小程序生態(tài)系統(tǒng),比如在微信小程序生態(tài)中,37%為游戲類小程序,21%為電商類小程序;支付寶小程序的優(yōu)勢跟支付以及金融場景強(qiáng)相關(guān),并主要聚焦在商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域;百度智能小程序則直接把百度的全域流量都開放給開發(fā)者,實(shí)現(xiàn)了“搜索即服務(wù)”的新閉環(huán)。
但無論定位是什么,這些頭部玩家入局小程序領(lǐng)域的關(guān)鍵原因都是因?yàn)樾〕绦蚰苡|達(dá)到App難以觸達(dá)的用戶圈層,比如需要更多用戶教育且App下載成本較高的下沉市場,小程序能更簡單、低成本的完成商業(yè)行為。
從這個角度來看,各個玩家在小程序領(lǐng)域的競爭,本質(zhì)上是上半場互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪戰(zhàn)的延續(xù),不過這也意味著,有關(guān)于小程序的戰(zhàn)爭,勢必會更加激烈。
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