左手國美，右手五星 京東加速“線下”生意”

　　如同一個婚禮現(xiàn)場。“伴娘們”身著紅衣，印有“京東電器”字樣。“伴郎們”身著西裝，胸口戴花。舞臺燈光閃耀，歌聲嘹亮，臺下一群人觥籌交錯。

　　就在幾個多小時前，“儀式”開始。8月12日，京東宣布全資控股五星家電，并成立新公司京東五星電器集團(tuán)。

　　據(jù)《IT時報(bào)》記者了解到，此次聯(lián)姻后，五星電器強(qiáng)勢地區(qū)仍沿用原先品牌，而在新開區(qū)域，門店可能全部使用“京東電器”作為門頭。

　　發(fā)布會上，京東集團(tuán)高級副總裁、京東零售集團(tuán)3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵放出豪言，京東計(jì)劃5年內(nèi)在線下再造一個“京東家電”。

　　這是京東開拓線下零售版圖的又一舉措。就在2天前，京東與國美宣布啟動300億聯(lián)合采購計(jì)劃，這個8月，京東正在加快線下零售場景布局的步伐。

　　1、 牽手五星，京東彌補(bǔ)大中城市線下版圖

　　京東與五星電器結(jié)緣始于2017年12月，雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者入駐京東開設(shè)官方旗艦店。

　　2017年被稱作“新零售元年”，與風(fēng)風(fēng)火火的電商不同，此時線下家電連鎖品牌正經(jīng)歷困惑期。要轉(zhuǎn)型做線上，還是往下沉市場開線下門店?他們正在面臨電商的挑戰(zhàn)。

　　根據(jù)工信部等發(fā)布的《2018家電網(wǎng)購分析報(bào)告》，網(wǎng)購已經(jīng)成為家電市場的主流消費(fèi)方式。此時市場已形成京東、蘇寧、天貓三足鼎立，占據(jù)超過90%的線上銷售份額。

　　事實(shí)上，2018年起，京東、蘇寧、阿里開始開拓線下渠道，但主要集中于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。根據(jù)去年6月中信建投的一份研報(bào)指出，電商主要影響的是占總量比重不到10%的四級及以下的下沉市場。

　　這是因?yàn)�，傳統(tǒng)線下家電連鎖品牌在大中城市包括包括賣場、代理商分銷渠道及家電企業(yè)自有渠道上仍有優(yōu)勢。京東想要突破這一局面。

　　京東與五星電器首度牽手發(fā)生在2018年6月16日，首家京東五星電器無界零售體驗(yàn)店在洛陽開業(yè)。截至目前無界零售體驗(yàn)店已突破110家。

　　去年4月，京東戰(zhàn)略投資五星電器46%股權(quán)。而如今，京東已將五星電器緊握手中。

　　事實(shí)上，京東在家電零售市場的優(yōu)勢更多地來自線上市場，而在線下主要通過1.5萬家京東家電專賣店覆蓋2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個行政村，集中于下沉市場。

　　因此，此次聯(lián)姻后，京東五星電器推出了“一城一店”的發(fā)展規(guī)劃未來五年內(nèi)將在直轄市和一線城市開設(shè)20家京東電器超級體驗(yàn)店，每店?duì)I業(yè)面積5-10萬平方米;在地級市打造300家單店面積1-2萬平方米的京東電器城市旗艦店，以補(bǔ)足了大中城市線下市場版圖。

　　在媒體問答環(huán)節(jié)中，閆小兵直言，五星的主戰(zhàn)場是江蘇，京東負(fù)責(zé)全國跑，城市店將交由五星來經(jīng)營，而對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，兩家團(tuán)隊(duì)一起跑，最終融合。

　　可見，線下家電零售方面，京東主攻下沉，五星負(fù)責(zé)大中城市的脈絡(luò)逐漸清晰。

　　值得一提的是，目前京東五星電器團(tuán)隊(duì)保留了原有的高管團(tuán)隊(duì)，京東總部只安排CFO入局。這反映出，京東對管理團(tuán)隊(duì)的充分授權(quán)，看重的是五星原有團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)大中城市線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

　　2、聯(lián)盟國美，豪擲300億后還有新動作嗎?

　　300億!這可能是今年中國市場上最大規(guī)模的家店和消費(fèi)電子行業(yè)的采購。要知道，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報(bào)告》數(shù)據(jù)，今年上半年我國家電市場不過3690億元。

　　8月10日，京東和國美啟動300億元聯(lián)合采購計(jì)劃，涉及品類覆蓋電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)電器等傳統(tǒng)大家電，還包括小家電、3C等新興網(wǎng)紅潮流商品。

　　事實(shí)上，今年以來京東和國美間的關(guān)系頗為“甜蜜”。今年3月，國美官方旗艦店入駐京東。2個月后，國美境外發(fā)行可轉(zhuǎn)債，京東以1億美元認(rèn)購，轉(zhuǎn)股完成后，可獲得約2.8%的股份。京東有望成為國美的第五大股東。

　　根據(jù)協(xié)議，國美會將“家·生活”供應(yīng)鏈、中大件物流倉儲配送、服務(wù)體系、全國2600多家門店等“零售新基建”接入京東平臺。物流方面，國美旗下安迅物流將為京東提供大家電送裝解決方案。此外，國美管家將為京東平臺用戶提供家電全生命周期管理和“家·生活”服務(wù)解決方案。據(jù)悉，2018年國美提出從電商零售向家居、家裝領(lǐng)域拓寬。

　　閆小兵表示，京東和國美之間并非競爭關(guān)系，兩者對應(yīng)的零售場景并不一樣。“我們是同盟關(guān)系，合作伙伴關(guān)系。”

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，國美門店數(shù)達(dá)2602間，其中家居建材店37間，縣域店1026間。

　　在天風(fēng)證券看來，在線上增長趨緩的背景下，京東與國美合作，能幫京東提升線下零售實(shí)力，獲得更多下沉市場份額。

　　同時，目前國美的社群數(shù)量達(dá)到20萬以上，鏈接用戶數(shù)逾6600萬。疫情期間，國美還通過直播形式縮窄業(yè)績下滑幅度。前期社群營銷提前鎖客，加之門店作為“前置倉”直接配送縮短送貨時間，被認(rèn)為是國美直播的優(yōu)勢。

　　而從7月份起，京東自營百貨商品陸續(xù)上架國美App及直播間，由京東提供物流和售后。那么，國美的線下門店有望成為京東的前置倉。

　　正處于甜蜜期的京東和國美還會有進(jìn)一步的合作嗎?閆小兵沒有否認(rèn)。“雖然資本的合作沒有那么深，但是我認(rèn)為合作的空間是很大。”