春節(jié)戰(zhàn)役打響:聚劃算百億補(bǔ)貼正式上線淘寶一級(jí)入口
與以往業(yè)務(wù)不同的是,“百億補(bǔ)貼”幾乎占據(jù)了該App的C位:不僅位列核心展示區(qū)的“六宮格”內(nèi),還在“六宮格”上方加設(shè)了一塊兩倍面積入口。雙向入口的打通,展露了阿里巴巴對(duì)下沉市場(chǎng)的野心,同時(shí)也拉開(kāi)了“春節(jié)戰(zhàn)役”的大幕。
獲更多流量?jī)A斜 訪問(wèn)已超2億人次
2019年以來(lái),阿里一直將“復(fù)興”聚劃算作為重要的戰(zhàn)略舉措。淘寶天貓總裁蔣凡曾提出淘系的全供給策略,目標(biāo)就是要強(qiáng)化淘系在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
布局?jǐn)?shù)月后,全供給策略從淘寶App的位置分布上可窺探一二:目前手機(jī)淘寶六宮格的左邊三格依次是聚劃算、百億補(bǔ)貼、淘搶購(gòu)和天天特賣,占據(jù)了“半壁江山”。這意味著,用戶不需要經(jīng)過(guò)跳轉(zhuǎn)或搜索劃動(dòng)等,可以直接進(jìn)入特設(shè)區(qū)域,商品則會(huì)獲得更多流量?jī)A斜。
在手淘的巨大流量下,用戶的感知和消費(fèi)力自然會(huì)提升。與之相比,商家的參與度顯得更加重要,這才是平臺(tái)制勝的關(guān)鍵因素?梢钥吹剑诰蹌澦惆賰|補(bǔ)貼范疇內(nèi),覆蓋了從iPhone、戴森等頭部尖貨,到耐克、阿迪的鞋服,乃至于豬肉、牛排、進(jìn)口車?yán)遄、榴蓮果肉等各類商品?/p>
實(shí)際上,從聚劃算供給側(cè)商品數(shù)量上來(lái)說(shuō),淘系的商品為聚劃算百億補(bǔ)貼提供了巨大的貨品池,這也讓百億補(bǔ)貼得以覆蓋更多品類和品牌。而品牌方也因此獲得了銷量增長(zhǎng),數(shù)據(jù)顯示,自宣布重啟聚劃算以來(lái),八個(gè)月內(nèi),有超過(guò)80個(gè)頭部品牌增長(zhǎng)超過(guò)50%,47品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
值得一提的是,此次聚劃算還公布了訪問(wèn)量:截至2020年1月19日,百億補(bǔ)貼累計(jì)訪問(wèn)已超過(guò)2億人次。
阿里平臺(tái)從中也收獲更多用戶。據(jù)2019年Q2季度財(cái)報(bào)顯示,淘寶新增的3400萬(wàn)用戶中,有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。此前蔣凡還披露,淘系在下沉市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%,在最近兩年淘寶新增用戶中,有超過(guò)來(lái)自下沉市場(chǎng)比例亦超過(guò)七成。
不僅如此,阿里平臺(tái)體系也正在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。這些新增用戶中有部分來(lái)自于支付寶的導(dǎo)流,未來(lái)大文娛業(yè)務(wù)的流量對(duì)電商體系的支撐,也會(huì)越發(fā)顯著。
百億補(bǔ)貼不是噱頭 要持續(xù)做長(zhǎng)期做
不久前,大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受新浪科技專訪時(shí)強(qiáng)調(diào),從整體來(lái)看,百億補(bǔ)貼的投入一定是在貨品上,而不是營(yíng)銷上,要通過(guò)真補(bǔ)貼讓消費(fèi)者得到真實(shí)惠。
“我們絕不把聚劃算百億補(bǔ)貼做成‘口號(hào)式補(bǔ)貼’或營(yíng)銷噱頭,而是要持續(xù)做、長(zhǎng)期做,讓更多消費(fèi)者真正享受到品質(zhì)正品、官方正品的最優(yōu)價(jià)格”。
他表示,和普通的營(yíng)銷手段不同,聚劃算百億補(bǔ)貼中的貨品,相當(dāng)部分來(lái)源于天貓超市、天貓國(guó)際官方直營(yíng)等阿里自營(yíng)業(yè)務(wù),將價(jià)格利刃砍在自營(yíng)業(yè)務(wù)上,依靠的是阿里經(jīng)濟(jì)體的強(qiáng)大貨源儲(chǔ)備。
這相較于以往“閃電式的補(bǔ)貼”更為持久。實(shí)際上,下沉市場(chǎng)的用戶在初期對(duì)于價(jià)格相對(duì)敏感,但當(dāng)電商業(yè)務(wù)全面普及后,這類人群開(kāi)始對(duì)商品的品質(zhì)、物流服務(wù)、以及平臺(tái)的信譽(yù)度有著更高的要求,所以只有持續(xù)補(bǔ)貼才能帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者,家洛表示,這是一場(chǎng)進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智的戰(zhàn)略動(dòng)作。消費(fèi)者獲得更低價(jià)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和更快捷方便的服務(wù),對(duì)于品牌方也能夠通過(guò)聚劃算獲得更大的市場(chǎng)滲透價(jià)值,而對(duì)于聚劃算和整個(gè)阿里體系,也獲得了在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和持久的生存韌性。
20億春節(jié)補(bǔ)貼今啟動(dòng) 或引發(fā)新一波增長(zhǎng)
上線一級(jí)入口,也意味著“春節(jié)戰(zhàn)役”的正式打響。
今年央視春晚,淘寶和春晚再度戰(zhàn)略合作,淘寶互動(dòng)權(quán)益將主要由聚劃算百億補(bǔ)貼承接。根據(jù)官方消息,從1月20日到1月31日,聚劃算百億補(bǔ)貼將補(bǔ)貼20億,在央視春晚除夕夜當(dāng)天補(bǔ)貼10億。消費(fèi)者還可參加“清空淘寶購(gòu)物車”活動(dòng),“清空購(gòu)物車”的數(shù)量達(dá)到50000臺(tái),是2018年淘寶春晚清空購(gòu)物車數(shù)量的50倍,這被看作是史上最大力度的春節(jié)電商補(bǔ)貼。此外,聚劃算還將推出“過(guò)年不打烊”活動(dòng),從1月20日到31日期間將匯集超過(guò)20萬(wàn)款折扣貨品,并可在春節(jié)期間最快實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)到貨。
其實(shí),聚劃算百億補(bǔ)貼雖然入局較晚,但作為淘系實(shí)惠體感的集中承載者,需要在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,讓消費(fèi)者對(duì)淘系的價(jià)格力產(chǎn)生感知,而“春節(jié)戰(zhàn)役”可能將成為今年淘系新一波增長(zhǎng)的重要看點(diǎn)。
“任何把下沉市場(chǎng)簡(jiǎn)單當(dāng)作價(jià)格大戰(zhàn)的策略,都難以走到最后”,有分析人士指出,第一,聚劃算的百億補(bǔ)貼不單純是為了滿足消費(fèi)者,而有希望成為品牌形象的新符號(hào),一次次的效應(yīng)爆發(fā)都會(huì)推波助瀾,成為聚劃算業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎。第二,其在性價(jià)比市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力,將成為下沉市場(chǎng)“良幣驅(qū)逐劣幣”的標(biāo)志性事件,或許能進(jìn)一步改變電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
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