行業(yè)都跟卡薩帝比,看完數(shù)據(jù),差距不是一星半點
4月30日,海爾集團四大上市公司之一——海爾智家發(fā)布2019年報及2020年一季報。數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝在高端家電市場上實現(xiàn)了增幅30%的成績。其中,2019年,在10K+冰箱市場,卡薩帝份額40%;在10K+洗衣機市場中,卡薩帝份額75.5%;1.5W+家用空調市場,卡薩帝份額40%。2020年一季度,10K+冰箱市場,卡薩帝份額43%;10K+洗衣機市場中,卡薩帝份額75.7%;1.5W+家用空調市場,卡薩帝份額43.7%?梢,卡薩帝冰、洗、空高端市場份額均呈逆勢增長態(tài)勢。
雖然行業(yè)都愿意跟卡薩帝比,但通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),其中的差距不是一星半點,要想趕上卡薩帝,甚至追平市場份額上的差距,難度極大。那么,其他品牌與卡薩帝到底差距在哪些方面?
首先,差距體現(xiàn)在戰(zhàn)略上。
定位國際高端家電品牌的卡薩帝,已經(jīng)基本成為高端領域的領導者。14年前,行業(yè)仍專注生產(chǎn)滿足用戶基本需求的家電,比如,通過冰箱制冷來保鮮食物,用洗衣機洗凈衣服,用空調調節(jié)溫度等。那時候,家電拼的是耐用性,便利性。
家電也從城市走向農(nóng)村,很多家電企業(yè)都希望借助家電下鄉(xiāng)搶奪更多市場,卻沒有企業(yè)看到高端市場的機會。同期誕生的卡薩帝,獨樹一幟的將關注點放在了高端市場上,致力于打造藝術與家電的融合。彼時,卡薩帝是家電行業(yè)的“逆行者”。
歷經(jīng)十余年,家電市場已今非昔比,卡薩帝的逆行之路被證明有著極高的前瞻性,它所耕耘的高端家電市場,規(guī)模不斷擴容,紅利逐漸顯現(xiàn),高端化已經(jīng)成為家電行業(yè)新的關鍵詞。
而卡薩帝并沒有止步于打造高端家電單品。2014年之后,卡薩帝在單品基礎上,再次升級戰(zhàn)略——提出打造高端成套品牌,推出了覆蓋冰洗空酒廚熱等全產(chǎn)業(yè)的系列成套家電。原本用戶需要一件一件的買家電,在這之后,買一套就能擁有全屋家電。
高端成套只是卡薩帝升級的一個節(jié)點,如今的卡薩帝已經(jīng)進入了場景生態(tài)戰(zhàn)略階段。通過以場景替代產(chǎn)品、以生態(tài)覆蓋行業(yè),利用智慧物聯(lián)技術,打造智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室、智慧陽臺等場景,以場景互聯(lián)實現(xiàn)全屋聯(lián)動,實現(xiàn)從連接家電到“連接生活”的轉變。
比如,在智慧廚房場景中,卡薩帝冰箱可以讀取用戶身體數(shù)據(jù),定制一周菜譜。在用戶選定菜譜后,同場景下的烤箱、蒸箱等廚電將同步開始預熱等功能。不僅如此,用戶還能通過冰箱接入食聯(lián)網(wǎng),在線下單購買所需食材。
不斷升級是卡薩帝的一貫做法,這讓它始終領先行業(yè)一個時代。就像是獨行在一片荒原的探路者,卡薩帝的目標是為用戶創(chuàng)造更好的生活。
其次,差距在創(chuàng)新上。
卡薩帝不是產(chǎn)品的創(chuàng)新者,而是新品類的發(fā)明者,她做的是從0到1的創(chuàng)造;仡櫩ㄋ_帝14年發(fā)展史,可以發(fā)現(xiàn)她不止在創(chuàng)新產(chǎn)品,更是在發(fā)明新品類,先后為行業(yè)開辟了數(shù)個新品類,引發(fā)行業(yè)模仿風潮,并成為市場主推品類。
比如,2007年,卡薩帝推出全球第一款“法式對開門冰箱”,徹底解決了對開門冰箱一直存在的“容積大,空間小”的難題,讓冷藏室的抽屜可以放下一整只火雞?ㄋ_帝的這一創(chuàng)新,開辟了“法式對開門冰箱”新品類,同行們紛紛推出類似產(chǎn)品。
再如洗衣機行業(yè)的經(jīng)典品類,即雙滾筒設計的卡薩帝雙子云裳洗衣機,采取上下兩個滾筒,實現(xiàn)了不同衣物分區(qū)洗,引領行業(yè)從混洗時代進入分區(qū)洗時代。如今,分區(qū)洗依然是行業(yè)盛行理念。
還有卡薩帝于2017年推出的“空氣洗”,開創(chuàng)了繼水洗、干洗之后的第三種洗護方式!度A爾街日報》刊文稱,卡薩帝“以領先的空氣洗技術,宣告繼水洗、干洗后第三種洗滌時代已經(jīng)到來”;彭博社、路透社也相繼刊發(fā)文章。如今,在電商平臺搜索“空氣洗洗衣機”,能找到大量產(chǎn)品,殊不知它的發(fā)明者正是卡薩帝。
不知你是否發(fā)現(xiàn),卡薩帝走的是品類創(chuàng)新的路子,創(chuàng)新已經(jīng)內(nèi)化成品牌基因的一部分,這種從0到1的創(chuàng)造,決定了她必然會被同行模仿。
再次,差在態(tài)度上。
卡薩帝不僅是滿足用戶需求,更是創(chuàng)造用戶需求。
一臺家電售價1萬元、2萬元,甚至是10萬元。這個定價高于行業(yè)很多品牌定價標準,買卡薩帝也被認為是奢侈消費。但現(xiàn)在,越來越多的人覺得卡薩帝買得值!根據(jù)一份記錄3萬多名用戶使用反饋的報告顯示,“智能”、“科技感”成為高頻詞,說“太貴”的用戶越來越少,說“值得”的用戶越來越多。
為什么越來越多的用戶愿意花大價錢去買卡薩帝家電,這是因為卡薩帝不是以滿足用戶需求的態(tài)度做產(chǎn)品,而是創(chuàng)造用戶需求,制造超越用戶預期的體驗。
以前,我們買家電,只是為了用冰箱儲物、用洗衣機洗衣、用空調控溫;現(xiàn)在,隨著消費升級,尤其對高端消費群體來說,買家電,還是為了滿足最基本的需求嗎?
答案是否定的!高端用戶買家電,并非只為了買一臺代替人工的電器,而是希望獲得使用價值之外的超越預期的全新生活方式。而卡薩帝正是提供了一種充滿藝術感、健康、智慧的生活方式。
每一件卡薩帝家電都如同藝術品,放在客廳、廚房、臥室的每個角落里,都彰顯著主人的尊貴身份與超凡脫俗的藝術級品味。
當你下班回家,開門的瞬間,燈光、音樂被開啟,電視機播放你喜歡的節(jié)目,空調也已設定到黃金溫、濕度。該準備晚飯了,冰箱根據(jù)用戶身體情況,定制減脂菜譜,在用戶選定好菜譜后,廚電同步接收菜譜信息,并提前開啟預熱等功能。食材下鍋,打開灶具,煙機同時開啟,做飯同時還能通過冰箱智能屏追劇。
家電產(chǎn)品是有價的,藝術體驗和智慧健康使用場景是無價的!正如,《營銷想象力》一書中,哈佛大學營銷學大師西奧多·萊維特所提出的"產(chǎn)品增值"概念,簡單講就是向顧客提供超越他們認為需要或期望的東西,可以是附加的品牌價值或一些附加的服務。
這就像消費者購買寶馬汽車,獲得一種駕馭的快感。購買奔馳汽車,感受到額外的一種尊貴感。
顯然,卡薩帝對高端消費群體的理解深入骨髓,并已經(jīng)在他們的心智空間里建立了高端、藝術、尊貴的定位,所以卡薩帝的視野里沒有對手,卡薩帝的對手只有自己。
綜上所述,無論是財報中卡薩帝高于同行的份額優(yōu)勢,還是領先行業(yè)的戰(zhàn)略思維,都建立在卡薩帝的獨特的戰(zhàn)略、創(chuàng)新和態(tài)度三大維度之上。顯然,卡薩帝為家電行業(yè)向高端轉型、結構優(yōu)化指明了方向。也正因此,行業(yè)都愿意跟卡薩帝比,跟隨卡薩帝走,但是模仿者終究仍是模仿者。