23萬像素吹成200萬 小家電技術(shù)不夠營銷來湊？

　　雖然法院判決小天才一方并不存在虛假宣傳，但是相似的宣傳噱頭在小家電行業(yè)卻是層出不窮，而其他品牌卻并未向小天才手表這樣“好運(yùn)”。

　　澳柯瑪“健康家電”遭虛假宣傳投訴

　　據(jù)消費(fèi)者反饋，去年的澳柯瑪產(chǎn)品推銷會(huì)上，工作人員通過實(shí)驗(yàn)夸大了果蔬消毒清洗機(jī)產(chǎn)品的功能，存在明顯的誤導(dǎo)傾向。據(jù)該產(chǎn)品使用說明介紹，該款果蔬消毒清洗機(jī)的工作原理是運(yùn)用等離子分解農(nóng)藥等殘留物，無需化學(xué)添加劑。

　　對(duì)此，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅表示，目前市面上的各類型清洗機(jī)都很難達(dá)到除去農(nóng)殘的效果，“蔬菜上的農(nóng)殘分表皮和內(nèi)吸式兩種，而果蔬消毒清洗機(jī)只能去除一部分。此外，由于農(nóng)藥具有各種各樣的殺蟲原理，一款果蔬消毒清洗機(jī)不可能各個(gè)擊破去除所有類型的農(nóng)殘。”

　　而自2019年6月以來，第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)上多次出現(xiàn)關(guān)于這款型號(hào)分別為AGX70-H1 、AGX65-Q8食材凈化機(jī)的相關(guān)投訴，其中，“騙局”“虛假宣傳”“傳銷”等字眼頻頻出現(xiàn)。有消費(fèi)者表示，參加澳柯瑪?shù)耐其N活動(dòng)時(shí)，手機(jī)需要靜音且不允許錄像，“不讓拍照，不讓用手機(jī)，連出去打電話都有人跟著”。

　　不過，在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)相關(guān)工作人員看來，推銷現(xiàn)場(chǎng)不許拍照和使用手機(jī)的情況在家電行業(yè)并不鮮見，且投訴維權(quán)的難度很大。“商家在開展活動(dòng)前已經(jīng)考慮到相關(guān)問題，置消費(fèi)者于一種維權(quán)不利的境況，這樣售后承擔(dān)的責(zé)任變少。在這種情況下購買產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言是有風(fēng)險(xiǎn)的。”

　　蘇泊爾虛假宣傳被罰款348萬余元

　　據(jù)西柚了解，上海市楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局于2019年11月6日作出的一項(xiàng)針對(duì)上市公司蘇泊爾全資子公司——浙江蘇泊爾家電制造有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蘇泊爾家電”)的行政處罰決定(滬市監(jiān)楊處[2019]102018002915)顯示，因?yàn)榘l(fā)布虛假廣告，蘇泊爾家電被罰款348萬余元。

　　原來，蘇泊爾家電于2018年10月到11月在電視上播放了蘇泊爾全靜音破壁機(jī)(型號(hào)：JP96L-1300和JP98LV-1300)的廣告。在廣告開始第1秒處，出現(xiàn)了蘇泊爾另一款破壁機(jī)(型號(hào)：JP01-1500)運(yùn)行的畫面。這款破壁機(jī)運(yùn)行聲音巨大，還混入沖擊鉆的聲音，把在睡覺中的父子吵醒，以突出噪音的破壞性。在廣告第9秒處，巴旦木仁和核桃仁被放入“全靜音破壁機(jī)”中運(yùn)行的畫面，但沒有出現(xiàn)聲音，電視畫面打出“高速破壁，始終靜音”的文字。

　　然而，蘇泊爾家電所謂的“靜音”僅指破壁機(jī)在最低檔位攪拌純牛奶的噪音小于60分貝，而在廣告中，噪音低于60分貝的運(yùn)行條件(在最低檔位攪拌純牛奶)被“隱藏”，蘇泊爾家電只稱這兩款破壁機(jī)取得了由第三方機(jī)構(gòu)出具的“靜音認(rèn)證”證書，卻未在廣告中對(duì)這一“靜音認(rèn)證”的具體信息進(jìn)行任何提示，可能會(huì)讓受眾誤以為任何情況下，這兩款破壁機(jī)都是“靜音”狀態(tài)。

　　因此上海市楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定，蘇泊爾的廣告違反了《廣告法》，發(fā)布的廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成了虛假廣告。

　　技術(shù)不夠營銷來湊 小家電6000億有多少是“吹”出來的?

　　隨著疫情的到來，線上銷售的熱潮讓小家電市場(chǎng)快速升溫，有行業(yè)數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)未來三年，小家電產(chǎn)業(yè)將達(dá)到超過6000億的市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，2020年3-4月，中國小家電注冊(cè)量達(dá)10722家，而1-2月總注冊(cè)量?jī)H為3233家。2019年小家電企業(yè)注冊(cè)量為60166家。

　　但是這6000億市場(chǎng)的背后，又有多少是靠小家電企業(yè)自己的產(chǎn)品硬實(shí)力掙來的呢?在上文中提到的澳柯瑪、蘇泊爾等小家電品牌，從其發(fā)布的2020年半年報(bào)中可以看出，營銷費(fèi)用的投入大大超過研發(fā)費(fèi)用的投入：澳柯瑪?shù)臓I銷費(fèi)用約為3.9億元，研發(fā)費(fèi)用約為7千萬元;蘇泊爾的營銷費(fèi)用約為9.7億元，研發(fā)費(fèi)用僅為1.8億元。

　　但是，研發(fā)低于營銷在小家電企業(yè)中并不是傳統(tǒng)品牌獨(dú)有的現(xiàn)象。像最近當(dāng)紅的小家電品牌小熊電器，其研發(fā)投入也只占營業(yè)收入的2.85%，與此同時(shí)，小熊電器的銷售費(fèi)用則占營業(yè)收入的14.73%，為研發(fā)投入的5倍之多。

　　對(duì)于現(xiàn)在小家電行業(yè)而言，在低研發(fā)投入的環(huán)境下，大量涌入的新玩家，只會(huì)加劇小家電市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象：在低門檻行業(yè)，只要一個(gè)領(lǐng)域充分競(jìng)爭(zhēng)，“趨同”就幾乎是一種必然。而產(chǎn)品同質(zhì)化的后果是不言而喻的，憑借中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，小家電產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拉低產(chǎn)品溢價(jià)。一旦整個(gè)市場(chǎng)增量觸頂，未來他們基于有限博弈的“理性選擇”，只能選擇“價(jià)格戰(zhàn)”，而倘若發(fā)生過分犀利的價(jià)格戰(zhàn)，可能有損于行業(yè)整體發(fā)展�？梢钥闯觯�小家電所謂的6000億市場(chǎng)，到底有多少水分。