中國品牌在東歐成為主流
因此近年來多數(shù)中國品牌加速在東歐市場的布局,比如海信收購東歐家電品牌Gorenje,美的在白俄羅斯、波蘭等地的工廠提速,以期尋找新的業(yè)務增長點。
(圖1:西歐&東歐白電+廚電市場規(guī)模及增速,歐睿國際、安信證券)
這些在數(shù)據(jù)上也得到了驗證。Euromonitor21年度數(shù)據(jù)顯示,在東歐大家電市場,美的位列第10,海信第7。除此之外,深耕東歐市場10年的海爾智家,份額更是增長0.7pts,成為市場增長最快的公司,在市場排名上更是超越土耳其老牌家電廠商Arcelik(BEKO母公司),躍居市場第二位。
(圖2:東歐市場2021年度大型家用電器零售量市場份額,歐睿國際)
那么中國品牌在東歐的快速崛起,成為主流,靠的是什么?
打破歐美、韓系品牌壟斷,中國品牌迅速打開當?shù)厥袌?/strong>
俄羅斯是東歐最大的市場,也是很多中國品牌出海的首選。然而在上世紀90年代前中國首富牟其中用日用品換飛機的暴富神話之后,大量低質(zhì)商品涌入俄羅斯市場,造成當?shù)赜脩魧χ袊a(chǎn)品的極度不信任。在被歐美、韓系品牌幾乎壟斷的市場,如何破局成為擺在中國品牌面前的一個難題。
以全球體育賽事營銷稱著的海信迅速吸引了當?shù)赜脩舻年P(guān)注。從2016年開始,海信成為2屆歐洲杯以及2屆世界杯的官方贊助商,通過這些頂級賽事的體育營銷,吸引了當?shù)赜脩舻年P(guān)注,隨后又并購斯洛文尼亞家電巨頭Gorenje快速成長。
深耕用戶需求的海爾智家走了另一條道路:靠品質(zhì)和服務。自進入俄羅斯市場之初,海爾智家就發(fā)現(xiàn)當?shù)赜脩粼诨镜氖称繁ur功能外,還有大容積、自動化霜、低能耗、舒適易操作等需求,隨即推出多門系列大冰箱。另外俄羅斯用戶身材高大,喜食牛羊魚肉等各種食材,海爾冰箱在冷藏區(qū)特別設計了可以活動的隔板,并在冷凍區(qū)增加了抽屜的數(shù)量,用戶打開冰箱就能一目了然。這些不斷創(chuàng)新性的迭代深受用戶喜愛。
而疫情下受居家隔離影響,當?shù)赜脩魧︼嬍辰】涤l(fā)關(guān)注,囤貨需求也更加旺盛。對此,海爾冰箱創(chuàng)新推出全空間保鮮HB18高端系列冰箱。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示,此款冰箱創(chuàng)同價格段市場銷量第一。
本土化布局,從中國造到當?shù)卦欤瑯?gòu)筑海外創(chuàng)牌的堅實壁壘
當以海爾智家、海信為代表的中國品牌打開俄羅斯市場后,不僅有越來越多的國貨涌入當?shù)厥袌,也有越來越多的中國企業(yè)在當?shù)亟◤S。
2007年10月,美的與白俄羅斯地平線集團聯(lián)合成立了“美的-地平線”合資公司,開始在當?shù)厣a(chǎn)微波爐。經(jīng)過十多年發(fā)展,其微波爐市場份額超20%,其中近65%是美的自有品牌,美的正逐步成長為當?shù)丶矣鲬魰缘男〖译娖放疲㈤_始向熱水器、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品拓展。
2016年海爾智家在俄羅斯境內(nèi)韃靼斯坦共和國車爾尼市投資建設了第一個冰箱智能工廠,并實現(xiàn)了當年投產(chǎn)、當年達產(chǎn)、當年盈利的目標。2018年規(guī)劃建設了大型智能工業(yè)園,2019年又落地一家洗衣機互聯(lián)工廠。目前,海爾已在俄羅斯建設了冰箱、洗衣機、電視3個工廠,年產(chǎn)能超150萬臺,產(chǎn)品銷售100%覆蓋俄羅斯及獨聯(lián)體國家。2021年6月份,海爾智家的二期的工業(yè)園區(qū)又破土動工。
目前,海爾品牌的冰洗分列當?shù)厥袌龅腘O.2、NO.3,空調(diào)更是連續(xù)四年NO.1。在高端品牌方面,冰箱價格指數(shù)150+,高端多門冰箱以50%的市場份額穩(wěn)居第一,最高價的冰箱單臺售價達27萬盧布。洗衣機價格指數(shù)120以上,6萬盧布以上的高端滾筒洗衣機達35%的市場份額,穩(wěn)居市場第一。
結(jié)束語
對中國品牌來說,品牌出海是時代機會,各個企業(yè)都在努力抓住海外機會。但隨著人力、財務、運營等各種成本的不斷上升,在窗口期沒有抓住機會的企業(yè)后面將面臨越來越艱難的競爭環(huán)境,而開始抓住機會的企業(yè)開始享受機遇后的成長。而海爾智家就是其中的代表,目前在全球有10+N個研發(fā)體系,29個工業(yè)園,122個工廠,海外年產(chǎn)能超兩千萬臺,并且在東歐、西歐、中東非等多地加速布局,不斷向新的目標邁進。
潮平兩岸闊,風正一帆懸。希望中國品牌能乘海外爆發(fā)的東風,抓住時代機會,加大品牌、產(chǎn)品、供應鏈等的布局,迎接海外市場中國品牌的騰飛時刻!
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