家電市場整體回穩(wěn)向好，品類性能升級功能融合

　　近日，在中國家用電器研究院的指導(dǎo)下，由全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2023年中國家電行業(yè)全年度報(bào)告》對外發(fā)布。報(bào)告全文將于《家用電器》雜志全文刊載。以下為報(bào)告內(nèi)容摘錄。

　　制造業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)增長，積極應(yīng)對外貿(mào)新形勢

　　2023年中國經(jīng)濟(jì)保持了整體恢復(fù)向好的態(tài)勢，截至四季度，GDP環(huán)比增速連續(xù)六個(gè)季度保持增長。從“量”的積累到“質(zhì)”的提升，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律。當(dāng)前中國正處于發(fā)展方式變革的關(guān)鍵期，制造業(yè)加速邁向高端化、智能化、綠色化。

　　2023年我國貨物貿(mào)易順差同比收窄，但從出口企業(yè)性質(zhì)、目的地、產(chǎn)品類型來看，外貿(mào)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。四季度在基數(shù)效應(yīng)、海外低庫存等因素下出口增速溫和復(fù)蘇，機(jī)電產(chǎn)品出口增速轉(zhuǎn)正。針對目前部分機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，廠家降價(jià)去庫存的狀況，一方面仍需堅(jiān)持布局海外銷售渠道，完善自主品牌建設(shè)，另一方面要積極探索海外電商模式，通過相關(guān)平臺(tái)對接需求。

　　激發(fā)消費(fèi)仍是穩(wěn)增長重點(diǎn)，補(bǔ)短板提質(zhì)量應(yīng)對人口變化

　　出口承壓下，消費(fèi)主引擎作用更加凸顯，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為82.5%。但需要指出的是，消費(fèi)增速的大幅反彈是在較低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)的，從多項(xiàng)宏觀指標(biāo)來看，當(dāng)前消費(fèi)市場終端需求偏弱，消費(fèi)信心不足的問題仍然凸顯。限額以上商品零售細(xì)分行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，家電家居等房地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)仍然偏弱。2024年激發(fā)消費(fèi)仍是穩(wěn)增長的重中之重，促消費(fèi)相關(guān)政策涉及家電產(chǎn)業(yè)的具體舉措將包括：大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，積極培育智能家居、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)，促進(jìn)電子產(chǎn)品等大宗消費(fèi)，同時(shí)以提高技術(shù)、能耗、排放等標(biāo)準(zhǔn)為牽引，推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新;持續(xù)推動(dòng)開展家用電器、兒童用品、新興消費(fèi)品等產(chǎn)品質(zhì)量分級。隨著新消費(fèi)需求的擴(kuò)張，消費(fèi)品的技術(shù)含量不斷提高，未來新技術(shù)的應(yīng)用和迭代，終端產(chǎn)品和制造過程的綠色化智能化，將是家電產(chǎn)業(yè)的主要升級方向。

　　當(dāng)前，我國人口發(fā)展呈現(xiàn)少子化、老齡化、區(qū)域人口增減分化的趨勢性特征。我國目前有近3億老年人，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長、業(yè)態(tài)多元、潛力巨大。針對消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化和老齡人口的增加，消費(fèi)品市場需要做出更多的精細(xì)化需求對接，補(bǔ)齊養(yǎng)老育嬰等相關(guān)產(chǎn)品短板。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級和住房條件的改善也將進(jìn)一步拉動(dòng)相關(guān)家電家居消費(fèi)向高端化轉(zhuǎn)變。

　　家電國內(nèi)市場小幅回升，出口保持增長

　　縱覽全年家電市場表現(xiàn)，雖然在下半年出現(xiàn)銷售動(dòng)力不足的情況，但全年整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)了小幅回升。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場家電零售額7736億元，同比增長1.7%。出口方面，對美國出口收緊，但與東盟、俄羅斯、非洲等新興市場的貿(mào)易聯(lián)系更加緊密，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，全年家用電器出口額6174億元(人民幣值)，同比增長9.9%。

　　大家電：彩電下滑空調(diào)熱銷 品類內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　大家電銷售在2023年實(shí)現(xiàn)了整體小幅增長，尤其是空調(diào)產(chǎn)品熱銷，為大家電增長提供了動(dòng)力。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來看，各品類性能和功能均延續(xù)了升級的趨勢，尤其是健康屬性的不斷拓展，為消費(fèi)者提供了更好的使用體驗(yàn)。

　　國內(nèi)彩電市場需求疲軟的狀態(tài)未能在2023年實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，盡管線上銷售保持了基本穩(wěn)定，但線下自2020年以來銷售持續(xù)顯著萎縮，對整體市場形成拖累。近年來視聽產(chǎn)品多元化飛速發(fā)展，小屏幕設(shè)備不僅更加契合當(dāng)今消費(fèi)者對視頻內(nèi)容的觀看習(xí)慣，在社交屬性上也具備電視無法比擬的便利性。此外，彩電無法取消的開機(jī)廣告一直廣受詬病，在當(dāng)前行業(yè)盈利模式難以改變的狀況下，彩電的剛需屬性有所降低�？s減的行業(yè)大盤下，市場份額向頭部品牌聚集，雙線TOP5品牌市場占有率再度提升，同時(shí)國產(chǎn)頭部品牌大舉開拓海外市場，不斷完善海外生產(chǎn)布局。在產(chǎn)品趨勢上大屏化繼續(xù)高歌猛進(jìn)，特別是85吋及以上機(jī)型受到越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。新技術(shù)方面，Mini LED產(chǎn)品仍是全年最大亮點(diǎn)，也讓低谷中的行業(yè)看到市場對高端化產(chǎn)品的需求依然堅(jiān)挺。在超級互聯(lián)時(shí)代，畫質(zhì)體驗(yàn)不再是用戶關(guān)注的唯一重點(diǎn)，彩電行業(yè)亟需突破固有思維，加速擁抱新技術(shù)，積極構(gòu)建行業(yè)大未來。

　　空調(diào)線下市場維持了產(chǎn)品升級的趨勢，整體均價(jià)同比增長2.5%，而線上渠道在激烈的促銷之下，均價(jià)同比下滑3.5%，其中以1.5P掛機(jī)和3P柜機(jī)均價(jià)下滑最為顯著。產(chǎn)品功能方面，當(dāng)前企業(yè)都在圍繞綜合調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行布局，空調(diào)被加載了加濕器、循環(huán)扇、凈化器、新風(fēng)系統(tǒng)等功能。自清潔是目前滲透率最高的維度，而新風(fēng)功能是滲透率增長相對較快的維度。從適用空間來看，廚房空調(diào)集中爆發(fā)，主流空調(diào)品牌均有產(chǎn)品布局，部分傳統(tǒng)廚電品牌也開始涉足這一待開發(fā)領(lǐng)域。此外，在整體美觀性、控溫均勻性方面更具優(yōu)勢的中央空調(diào)被越來越多的普通消費(fèi)者接受，生產(chǎn)企業(yè)也在加快中央空調(diào)在下沉渠道和精裝渠道的推進(jìn)。目前，我國中央空調(diào)銷售額已達(dá)到千億規(guī)模，家用中央空調(diào)約占40%，預(yù)計(jì)未來五年將迎來高速增長。

　　冰洗產(chǎn)品依靠龐大保有量釋放出的替換需求，市場表現(xiàn)一如既往的穩(wěn)定。大容積、多門是消費(fèi)者對冰箱產(chǎn)品的主流偏好，400L以上冰箱、多門冰箱在線上線下都保持了高增長，低線市場多門冰箱的銷售增長優(yōu)于一、二線市場。產(chǎn)品外型和結(jié)構(gòu)更加美觀化現(xiàn)代化，外觀顏色有回歸白色(淺色系)的趨勢，產(chǎn)品體積及結(jié)構(gòu)繼續(xù)向純平和嵌入過渡。在核心的保鮮效果上，冰箱主流品牌都打造出具有各自特色的保鮮技術(shù)，并不斷創(chuàng)新和迭代。洗衣機(jī)產(chǎn)品繼續(xù)向10KG容量集中，線下滾筒洗衣機(jī)10KG以上產(chǎn)品超過90%。獨(dú)立式干衣機(jī)近年來迅速成長，為迎合消費(fèi)者不斷增長的烘干需求，生產(chǎn)企業(yè)推出洗干套系產(chǎn)品或洗干搭配的復(fù)式產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年洗烘套系化產(chǎn)品零售量同比增長49%。

　　廚衛(wèi)電器：市場整體反彈，品類加強(qiáng)創(chuàng)新升級

　　廚衛(wèi)電器市場2023年整體反彈，總體上上半年表現(xiàn)好于下半年，四季度同比轉(zhuǎn)負(fù)，分渠道看，線下市場得到較好的恢復(fù)，全年零售額同比增長6.1%。從廚衛(wèi)市場各品類的共同特征來看，消費(fèi)兩極分化趨勢明顯，一方面，線上低價(jià)格段的銷售占比出現(xiàn)增長，質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品受到歡迎，另一方面，線下高端產(chǎn)品銷售占比加大，反映出消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求未變。

　　具體到各品類的產(chǎn)品趨勢，油煙機(jī)及燃?xì)庠罾^續(xù)向大風(fēng)量大風(fēng)壓、大火力值及高熱效率升級;外形結(jié)構(gòu)上，超薄低吸、平嵌式油煙機(jī)與家居家裝的融合更加充分;色彩方面，與現(xiàn)代家裝相契合的白色廚電興起。洗碗機(jī)市場上，嵌入式、大套數(shù)、分區(qū)/分層洗以及一級水效產(chǎn)品銷售明顯增長。消毒柜市場觸底反彈，嵌入式產(chǎn)品受到歡迎，未來針對不同人群的細(xì)分化產(chǎn)品仍有待挖掘。凈水器產(chǎn)品保持升級，大通量產(chǎn)品增長明顯，高端用水需求增長，凈熱一體凈水器、具有礦化功能的凈水器占比提升。熱水器方面，電熱60L、燃熱16L產(chǎn)品仍占據(jù)主導(dǎo)，但更大升數(shù)的產(chǎn)品也出現(xiàn)小幅增長。超薄外觀和大功率是電熱水器升級的主要方向，而燃熱產(chǎn)品以水量伺服、下置風(fēng)機(jī)等技術(shù)提升用戶體驗(yàn)。

　　集成廚電方面，集成灶銷售進(jìn)入下行區(qū)間，但產(chǎn)品在吸排油煙效果、烹飪火力及蒸烤效果方面均有提升，消毒柜款集成灶占比穩(wěn)定，蒸烤獨(dú)立款集成灶表現(xiàn)突出。集成廚電中，集成洗碗機(jī)賽道持續(xù)擴(kuò)充，產(chǎn)品延續(xù)了洗碗機(jī)大套數(shù)的發(fā)展趨勢。以“分體式設(shè)計(jì)”、“集成化聯(lián)動(dòng)”為思路的集成烹飪中心在2023年爆發(fā)，模塊化的設(shè)計(jì)提高了空間利用率，同時(shí)模塊之間的智能聯(lián)動(dòng)極大提升了烹飪效率，受到“廚房換新”消費(fèi)者的青睞。在廚電集成化的思路驅(qū)動(dòng)下，2023年廚電頭部品牌紛紛發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，廚電全場景解決方案將成為行業(yè)增長的新引擎。

　　生活電器：高基數(shù)下需求不足，多品類進(jìn)入調(diào)整期

　　2023年生活電器整體銷售出現(xiàn)下滑，線上“雙十一”等購物節(jié)的拉動(dòng)作用不及預(yù)期。上年爆火的空氣炸鍋在2023年銷售規(guī)模遭遇“腰斬”，如果剔除其影響，則全年生活電器銷售額規(guī)模同比降幅為3.1%。隨著居民出行需求的集中釋放，消費(fèi)者對居家場景的關(guān)注減少，疊加過去三年對生活電器需求的部分透支，構(gòu)成市場規(guī)模下降的主要原因。但隨著消費(fèi)者社交活動(dòng)的增多，個(gè)人形象類產(chǎn)品電吹風(fēng)、剃須刀等都有較好的市場表現(xiàn)。戶外運(yùn)動(dòng)、露營等活動(dòng)興起，相關(guān)市場迅速擴(kuò)張，戶外風(fēng)扇、電熱杯帶來新的增長點(diǎn)。相對于大家電和安裝型家電，消費(fèi)者購買生活電器的隨機(jī)性較強(qiáng)，而在“種草”方面內(nèi)容平臺(tái)占盡優(yōu)勢，新興電商平臺(tái)已成為生活電器重要的銷售渠道。市場競爭的激烈化以及產(chǎn)品技術(shù)的不斷成熟，帶動(dòng)了部分品類均價(jià)下降，破壁機(jī)、豆?jié){機(jī)、掛燙機(jī)等與上年相比線上均價(jià)下降了10%以上。但技術(shù)升級的腳步并未停止，趨勢類的單品依然增速可觀，消費(fèi)升級是大勢所趨。

　　過去三年市場表現(xiàn)較好的廚房小家電，2023年銷售情況明顯轉(zhuǎn)冷，烹飪類、水料類銷售額幾近全面下挫。剛需屬性較強(qiáng)的電飯煲、電壓力鍋、電水壺等，降幅相對較窄。電飯煲線上價(jià)格基本穩(wěn)定，年末價(jià)格有所抬頭，線下則保持著區(qū)別于線上的高端化方向。頭部三強(qiáng)品牌份額優(yōu)勢穩(wěn)固，但日韓品牌幾乎壟斷了高端電飯煲市場，且與國產(chǎn)品牌的價(jià)差繼續(xù)擴(kuò)大。由此可見，中國電飯煲市場并不缺乏高端購買力，國產(chǎn)品牌亟待提高自身的高端競爭力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，隨著戶均人數(shù)減少，以及低糖、低碳水的飲食理念逐漸風(fēng)靡，電煲飯規(guī)格出現(xiàn)了小型化趨勢，線上3L和4L零售量合計(jì)占比近60%，線下2L和3L量價(jià)雙漲，小容積產(chǎn)品逐漸精致化、高端化。未來智能識(shí)別配料、零涂層等環(huán)保技術(shù)、適應(yīng)老齡化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及多品類功能的融合將是廚房小家電的發(fā)展趨勢。

　　2023年清潔電器市場增速放緩，但品牌專賣店的擴(kuò)張助推了線下市場的高增長。掃地機(jī)器人和洗地機(jī)依然是清潔市場的兩大拉力，另外推桿式吸塵器下半年份額略有回升，價(jià)格也終于實(shí)現(xiàn)反彈，未來市場占比將企穩(wěn)。掃地機(jī)器人今年市場增量有限，銷額增長主要得益于價(jià)格較高的全能基站產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，貢獻(xiàn)了超七成銷售份額。但隨著市場競爭的白熱化，預(yù)計(jì)全能基站產(chǎn)品均價(jià)將降至3000元以下。洗地機(jī)全年增速依然領(lǐng)跑清潔電器乃至整體生活電器市場。單機(jī)型產(chǎn)品大幅降價(jià)至2000元以下，吸引了更多消費(fèi)者，但逐季來看洗地機(jī)整體降價(jià)幅度已大大減緩。產(chǎn)品技術(shù)方面，“免吸力洗地”能否為行業(yè)注入新的活力，仍有待后續(xù)觀察。四季度，洗地機(jī)國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)計(jì)劃正式啟動(dòng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的掣肘將被打破。

　　流通渠道：向低線下沉與布局城市體驗(yàn)店雙向延伸

　　2023年線上家電銷售結(jié)束了高增長，同比下滑0.7%，年末傳統(tǒng)電商對促銷節(jié)點(diǎn)“雙十一”、“雙十二”的宣傳和業(yè)績披露明顯弱化。家電的線上銷售渠道近幾年趨于多元化，天貓、京東不斷向線下市場滲透，拼多多、抖音、小紅書等新型銷售渠道正在快速崛起。

　　鑒于一、二線市場已經(jīng)越來越飽和，而電商物流的及時(shí)性提升，覆蓋面擴(kuò)大，為下沉市場的進(jìn)一步開拓釋放出空間。另一方面，家電企業(yè)和銷售平臺(tái)也在積極打造區(qū)域中心城市的旗艦店、體驗(yàn)店等，通過強(qiáng)化與消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)，縮短品牌與用戶的距離。家電產(chǎn)品作為家居環(huán)境中的組成部分，如果風(fēng)格色調(diào)和模塊布局與家具家裝實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，在家居美學(xué)方面的貢獻(xiàn)度也會(huì)大大提升。因此，家電生產(chǎn)企業(yè)越來越多的將產(chǎn)品研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)與場景化相結(jié)合，特別是通過銷售環(huán)節(jié)的場景化應(yīng)用，提升消費(fèi)者切身感受，促進(jìn)銷售達(dá)成。

　　行業(yè)展望：換新需求是基石，創(chuàng)新需從消費(fèi)需求出發(fā)

　　家電作為成熟的消費(fèi)品，在我國居民家庭中有著很高的保有量，據(jù)推算僅彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)四類家電的保有量就達(dá)到25億臺(tái)，每年可以帶來大量的換新需求。目前居民家中有著大量超期服役家電，不僅造成安全隱患，同時(shí)在能效、環(huán)保等方面也存在不利影響，因此新一輪家電換新具有迫切性和必要性。生產(chǎn)企業(yè)和流通渠道還需配合政策做好產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道推進(jìn)工作，在政府、生產(chǎn)企業(yè)、流通渠道“三位一體”的共同努力下，用升級的產(chǎn)品和更廣闊的銷售觸達(dá)，充分激發(fā)消費(fèi)者的換新需求。

　　產(chǎn)品作為企業(yè)具有交換價(jià)值的產(chǎn)出，也是消費(fèi)者直接感受服務(wù)的載體，家電產(chǎn)業(yè)目前面臨著消費(fèi)者需求從“有沒有”到“好不好”的轉(zhuǎn)化，因此需要做好產(chǎn)品品類的多樣化拓展和產(chǎn)品功能的品質(zhì)升級。目前市場增長較快的干衣機(jī)、洗碗機(jī)、洗地機(jī)等新興品類均具有保有量不高，同時(shí)符合消費(fèi)升級需求的特點(diǎn)。但更多成熟品類的升級以漸進(jìn)性的創(chuàng)新為主，對此生產(chǎn)企業(yè)仍要做到“從消費(fèi)需求出發(fā)的創(chuàng)新”，而非通過噱頭包裝、夸大宣傳的方式“欺瞞”消費(fèi)者。

　　線上與線下相結(jié)合的銷售模式已經(jīng)成為流通渠道的共識(shí)，家電生產(chǎn)企業(yè)也在不斷嘗試通過內(nèi)容平臺(tái)種草先營造銷售氛圍，再通過直播、貨架等多維場景承接，從而實(shí)現(xiàn)全場域銷售轉(zhuǎn)化的新型銷售模式。在未來的市場中，家電企業(yè)需要綜合利用多種銷售渠道，組合多種營銷模式，采用“立體”作戰(zhàn)，全面推進(jìn)的方式才能獲得更好的市場反饋。