雙11:行業(yè)價(jià)格的洼地,海爾智家的“高”姿態(tài)
口碑也是全網(wǎng)第一!冰、洗、空等5大品類服務(wù)口碑都是第一;用戶群體近五成為90后。
拿下“雙第一”,這是海爾智家今年雙11的“戰(zhàn)績(jī)”。而就在不久前,海爾智家發(fā)布了2021三季報(bào),無論是前三季度還是Q3單季都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。其中,凈利增速還是行業(yè)最快的。
三季報(bào)里的業(yè)績(jī)勢(shì)頭,在雙11得到了延續(xù)。這種延續(xù)釋放出了一個(gè)信號(hào):與行業(yè)處于價(jià)格洼地的以價(jià)換量不同,海爾智家通過做高端、轉(zhuǎn)型場(chǎng)景生態(tài),為用戶帶來了體驗(yàn)溢價(jià),雙11業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出一種“高”姿態(tài),即高份額、高質(zhì)量、高增長(zhǎng)。
那么,在行業(yè)遇冷下,海爾智家為何走出了春天的步伐?
行業(yè)遇冷,海爾智家從容“御寒”
2021年,一整年都是行業(yè)的冬天。
比如長(zhǎng)虹美菱、海信、四川長(zhǎng)虹、康佳等利潤(rùn)均大幅下滑,甚至連格力電器第三季度出現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙降超15%。
光大證券認(rèn)為,行業(yè)表現(xiàn)不佳的原因有以下幾點(diǎn):一是上游通脹,原材料漲價(jià)引起利潤(rùn)率下滑;二是下游“通縮”,第三季度全國(guó)多地疫情反復(fù),對(duì)空調(diào)等家電產(chǎn)品的銷售、配送、安裝等都構(gòu)成一些不利的影響,使得行業(yè)不少企業(yè)第三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
在這樣的大背景下,縱觀今年的市場(chǎng)環(huán)境,呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特點(diǎn)。第一個(gè)是內(nèi)卷,有效需求不足的情況下,無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,很多企業(yè)希望通過降價(jià)來換量,這也是為什么很多企業(yè)增收不增利的原因;第二就是躺平,當(dāng)然有的企業(yè)是被迫的,很多企業(yè)可能抵不住壓力。
某種意義上說,在行業(yè)大勢(shì)向下的情況下,能穩(wěn)住的,都算得上成功了一半。不過也有企業(yè)仍保持持續(xù)向上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),比如海爾智家,無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了雙增,在白電三巨頭中尤為亮眼。
在行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,同行大多選擇躺平的情況下,海爾智家卻因?yàn)樘崆安季,用長(zhǎng)達(dá)20多年的積累從容“御寒”。
20多年前,海爾智家啟動(dòng)海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略時(shí),幾乎沒有人相信它會(huì)成功;15年前,海爾智家啟動(dòng)卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略時(shí),質(zhì)疑聲同樣一片。但是今天回頭看,海爾智家全球化及高端品牌戰(zhàn)略已然成為同行企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的標(biāo)桿,也恰恰成為其面對(duì)外部環(huán)境變化時(shí),穩(wěn)定營(yíng)收與利潤(rùn)的定海神針。
更重要的是,海爾智家對(duì)行業(yè)的探索仍在繼續(xù),且極具成長(zhǎng)性。比如這兩年海爾智家的場(chǎng)景品牌三翼鳥,從2019年9月海爾智家上海001號(hào)店開始,到2020年發(fā)布場(chǎng)景品牌三翼鳥,再到2021年三翼鳥平臺(tái)落地,海爾智家一直在探索如何更好地滿足用戶需求,如何更好地將用戶的智慧生活與企業(yè)發(fā)展融為一體,而不再是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品。
海爾智家總裁李華剛在接受采訪時(shí)表示:“過去賣家電可能是終結(jié),現(xiàn)在場(chǎng)景化生態(tài)賣家電只是開始。”因?yàn)楹栔羌屹u的是一種生活方式,也是一種交互方式,用戶不再是銷售記錄上的一個(gè)名字,而是平臺(tái)上可以交互的日活用戶。
就拿食聯(lián)網(wǎng)來說,為了將精美的烤鴨圖片變成美食,海爾智家把北京烤鴨的傳人都請(qǐng)了過來,一起研究如何用烤箱讓用戶在家也能做出正宗美味。讓他們沒想到的是,食聯(lián)網(wǎng)一年的時(shí)間居然賣出了上百萬只烤鴨,讓用戶在家也能自己做出色香味俱全的北京烤鴨了。
而為了解決用戶想將烤鴨切片的需求,海爾智家又推出了脫骨烤鴨,甚至切烤鴨的刀具也即將問世;針對(duì)用戶提出烤鴨太肥了,能不能膽固醇低一點(diǎn),海爾智家又推出了低脂烤鴨……通過這種用戶提出需求,平臺(tái)升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值再循環(huán),海爾智家將用戶牢牢地與平臺(tái)相粘合,讓三翼鳥成為一種高品質(zhì)的生活方式,一種高效率的交互方式,推動(dòng)行業(yè)從傳統(tǒng)的制造模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式,進(jìn)而創(chuàng)新用戶的家庭生活。
目前,三翼鳥每天與近兩百萬的用戶進(jìn)行溝通交互,不斷反饋各種產(chǎn)品使用信息。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,目前海爾智家場(chǎng)景用戶日活增幅達(dá)到300%、網(wǎng)器日活增幅212%。
如今,三翼鳥已經(jīng)成卡薩帝和海外業(yè)務(wù)之外,海爾智家的第三個(gè)增長(zhǎng)極。
從全球品牌布局,到全球高端創(chuàng)牌,再到場(chǎng)景生態(tài)的探索,海爾智家選擇的都是一條艱辛且漫長(zhǎng)的路——只不過,如今無論是高端品牌卡薩帝還是海爾智家的海外全球創(chuàng)牌,都已經(jīng)進(jìn)入收獲期。
什么是企業(yè)抵御“寒冬”的內(nèi)功?
在過去中國(guó)人口紅利疊加城市化的大潮中,多數(shù)企業(yè)一度“躺著也能賺錢”,但“退潮之后,才會(huì)知道誰在裸泳”。今年行業(yè)迎來巨大的挑戰(zhàn),這也讓市場(chǎng)看到,哪些企業(yè)才能抵御“黑天鵝”與“灰犀牛”,度過周期中的“寒冬”。
海爾智家的經(jīng)歷,讓我們看到,一家能夠抵御寒冬企業(yè),必須具備自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
第一,它必須是技術(shù)引領(lǐng)。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是未來企業(yè)與企業(yè)之間、國(guó)與國(guó)之間的關(guān)鍵所在。以家電行業(yè)為例,在最近的2021中國(guó)家電技術(shù)大會(huì)上,中科院自動(dòng)化研究所的王飛躍教授在演講中重點(diǎn)提到,“智能家居”是中國(guó)走向下一個(gè)百年,成為全球科技領(lǐng)先國(guó)家必須解決的問題。海爾智家在海外全球創(chuàng)牌、高端品牌、智慧家庭等戰(zhàn)略上的多年布局為今天的成績(jī)提供了支撐,特別是卡薩帝的橫空出世,為中國(guó)高端家電進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第二,它必須是市場(chǎng)領(lǐng)先。全球化是不可逆的趨勢(shì),任何想要走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)的企業(yè),都不應(yīng)滿足于本土市場(chǎng),也不應(yīng)人為地將市場(chǎng)切割成中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng),必須全球市場(chǎng)一盤棋經(jīng)營(yíng)。在全球化競(jìng)爭(zhēng)中,誰更早、更快地占住先機(jī),率先成為全球級(jí)品牌,才有望躋身全球級(jí)企業(yè)之列。
第三,它必須持續(xù)地創(chuàng)新。海爾智家從管理到業(yè)務(wù),從產(chǎn)品到場(chǎng)景,在行業(yè)內(nèi)一直都是先人一步,帶動(dòng)行業(yè)領(lǐng)域的前進(jìn)。特別是在“人單合一”下,海爾智家實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景替代產(chǎn)品,生態(tài)“復(fù)”蓋行業(yè)的變革,并開始在海爾智家內(nèi)部結(jié)出碩果。以海爾智家獨(dú)創(chuàng)的場(chǎng)景品牌三翼鳥為例,圍繞用戶體驗(yàn),三翼鳥以全新的商業(yè)模式和服務(wù)形態(tài),為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。在三季報(bào)中,除了常規(guī)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),三翼鳥帶來的“非常規(guī)”場(chǎng)景數(shù)據(jù)成為了新亮點(diǎn)。
自2019年開始,家電行業(yè)整體銷量連續(xù)三年下降,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,行業(yè)分化越來越嚴(yán)重,市場(chǎng)集中度也越來越大,一些企業(yè)開始掉隊(duì)、躺平。時(shí)間證明,只有那些真正滿足用戶需求的企業(yè),才能拉動(dòng)行業(yè),擺脫價(jià)格戰(zhàn)拓展增量空間;只有那些敢于創(chuàng)新,敢于著眼于未來的布局的企業(yè),才能跑得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
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