內(nèi)銷26連冠后,格力2021開年線上銷量暴增163%
(圖為空調(diào)內(nèi)銷分品牌2020年累計(jì)市占率、2020年12月市占率、2019年12月市占率
資料來源:產(chǎn)業(yè)在線、華安證券研究所)
自1995年以來,格力家用空調(diào)內(nèi)銷份額已經(jīng)連續(xù)26年領(lǐng)先,面對風(fēng)云多變的市場情況,格力多年來不斷的“自我革新”是其持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵。華泰證券研究所如此評價(jià)格力2020年的改變:“格力公司啟動大規(guī)模新零售模式改革,驅(qū)動渠道去庫存,提升產(chǎn)品競爭力,維持了零售市場的份額優(yōu)勢,在空調(diào)行業(yè)面臨持續(xù)洗牌的情況下,公司主動調(diào)整,著眼長期可持續(xù)發(fā)展,渠道變革有望逐步收獲紅利。”
券商眼中“格力大規(guī)模新零售模式改革”是怎樣進(jìn)行的?渠道變革紅利,在2021年剛剛過去的一個(gè)月又如何顯現(xiàn)?
2020年,疫情沖擊了線下門店的銷量,也加速改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。董明珠走上直播臺前,推動格力線下經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。“我希望通過我的直播,引導(dǎo)他們真正融入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,把線上和線下結(jié)合起來。”
從2020年4月的首場直播,到“雙十二”收官直播,以“格力董明珠店”為主要平臺,董明珠通過13場直播城企聯(lián)動,將格力“中國風(fēng)”吹遍大江南北,也通過親身示范和直播現(xiàn)場的近距離訪談,與銷售公司、經(jīng)銷商共同探索具有格力特色的“新零售”模式。
(圖為雙十二直播上格力經(jīng)銷商代表分享“新零售”經(jīng)營體驗(yàn))
新零售直播變革的同時(shí),格力線下門店的“場景化”改造也在逐步推進(jìn)。通過改造布局設(shè)計(jì)和制定用戶體驗(yàn)活動,格力不少線下門店將傳統(tǒng)的產(chǎn)品陳列轉(zhuǎn)換為生活場景,為消費(fèi)者打造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
2020年直播收官后,董明珠表示,2021年格力新零售模式將陸續(xù)在全國各地進(jìn)行試點(diǎn)和全面布局,全國巡回直播也將繼續(xù)進(jìn)行。而在當(dāng)前,2021年直播還未正式開始的“空窗期”,格力渠道變革的紅利通過線上銷量的增長已然顯現(xiàn)出來。
根據(jù)華安證券研究所的格力月度銷售數(shù)據(jù)匯總,2021年以來,截至第四周,格力的線上銷量同比增長86%,增長率遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)其他品牌。
(圖為21Q1截至W04格力銷售數(shù)據(jù)累計(jì)匯總 資料來源:奧維云網(wǎng)、華安證券研究所)
再從更微觀的周度數(shù)據(jù)來看,根據(jù)21W3中怡康數(shù)據(jù),格力空調(diào)線上銷量同比大幅增長163.8%,線上線下齊發(fā)力,在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先地位。
(圖為21W3中怡康分品牌周度數(shù)據(jù) 資料來源:中怡康,天風(fēng)證券研究所)
新零售變革,是保持格力2020年內(nèi)銷份額的重要引擎,也是未來渠道發(fā)展的不竭動力。變革之外,格力也有自己的堅(jiān)守,正如董明珠所說:“我還是堅(jiān)持‘實(shí)’的精神,創(chuàng)新是首位,掌握核心技術(shù)是關(guān)鍵。”變革與堅(jiān)守之間,格力的發(fā)展韌勁盡顯。
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