廣告業(yè)務(wù)受蘋果隱私新政沖擊 Meta指責(zé)谷歌獲得不公平優(yōu)勢

　　據(jù)報(bào)道，由于社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用無法收集iPhone用戶的大量數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook母公司Meta Platforms今年?duì)I收遭到了數(shù)十億美元的打擊。過去一年中，該公司不斷抨擊蘋果在隱私保護(hù)方面所做的調(diào)整。現(xiàn)在，它又開始將矛頭對(duì)準(zhǔn)谷歌。

　　Meta表示，谷歌也在iPhone平臺(tái)上銷售精準(zhǔn)廣告，但谷歌在蘋果新政策下?lián)碛胁还�平的�?yōu)勢。包括Facebook在內(nèi)的應(yīng)用必須詢問用戶是否同意被跟蹤，但谷歌的搜索結(jié)果和瀏覽器則不受此規(guī)定影響。這導(dǎo)致一些廣告主為了實(shí)現(xiàn)更高效的精準(zhǔn)投放，將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投給谷歌。

　　在全球各地面臨反壟斷審查的情況下，Meta將自己塑造為受到更大力量威脅的弱者，從而獲得一定的幫助，甚至還點(diǎn)名批評(píng)其它科技巨頭。

　　Meta對(duì)投資者表示，由于蘋果的政策調(diào)整，預(yù)計(jì)該公司2022年將損失100億美元的廣告收入。這表明，Meta受蘋果政策調(diào)整的影響比其它公司更嚴(yán)重。Facebook一直依賴來自其它應(yīng)用和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。如果失去這些數(shù)據(jù)，廣告主就需要花更多的預(yù)算才能達(dá)到同樣的廣告效果。

　　Pearle Vision首席營銷官Doug Zarkin表示，F(xiàn)acebook廣告“仍然很重要，只是成本高出了很多”。該公司依靠Facebook和Instagram將潛在消費(fèi)者吸引到其提供眼部護(hù)理產(chǎn)品的網(wǎng)站和商店。他估計(jì)，在這些平臺(tái)上開展廣告營銷活動(dòng)的費(fèi)用比去年高出了15%到30%。

　　去年谷歌表示，該公司不會(huì)就數(shù)據(jù)收集向用戶發(fā)出提示，因?yàn)樵谔O果做出調(diào)整之后，谷歌已經(jīng)決定不使用來自iPhone的任何數(shù)據(jù)。

　　谷歌也不需要像Facebook一樣，大量使用來自第三方的數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。谷歌有自己的移動(dòng)操作系統(tǒng)安卓，以及自己的廣告交易平臺(tái)。當(dāng)用戶在谷歌搜索引擎進(jìn)行搜索時(shí)，已經(jīng)展示了他們的意圖。這就帶來了足夠的數(shù)據(jù)，讓谷歌可以在生態(tài)中各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行有效地廣告投放。這樣的優(yōu)勢也促使?fàn)I銷者將廣告預(yù)算從Facebook轉(zhuǎn)移到谷歌。

　　RMW咨詢公司首席執(zhí)行官Rick Watson表示：“谷歌恰好在正確的時(shí)間出現(xiàn)在正確的位置。廣告主預(yù)算因?yàn)閺V告效果問題開始轉(zhuǎn)移，而谷歌成為了轉(zhuǎn)移中最大的接收者。”

　　缺乏追蹤數(shù)據(jù)也意味著Meta很難證明其廣告帶來了銷售轉(zhuǎn)化，從而降低了廣告的價(jià)值。Meta首席運(yùn)營官Sheryl Sandberg表示，這已經(jīng)成為Meta在去年年底假日季所面臨的一大問題。Meta獲得的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)“顆粒度不夠詳細(xì)，時(shí)間上也有所延遲”。

　　她表示，“這使得實(shí)時(shí)決策變得更加困難。在假日季中，實(shí)時(shí)決策尤為重要，因?yàn)閺V告主往往是斥巨資跟蹤自家投放的廣告，經(jīng)常每個(gè)小時(shí)都要調(diào)整預(yù)算的投放策略。”

　　蘋果表示，該公司在幫助用戶避免不必要跟蹤方面有著悠久的歷史。蘋果早在2017年就開始在Safari瀏覽器中攔截跨網(wǎng)站跟蹤。這些隱私保護(hù)措施還覆蓋了Safari的搜索服務(wù)，最大限度地減少了發(fā)送給第三方搜索引擎的數(shù)據(jù)量。該公司表示，Safari瀏覽器還提供了Duck Duck Go等替代的搜索服務(wù)。

　　蘋果隱私保護(hù)新規(guī)影響的不僅僅是Facebook。分析移動(dòng)應(yīng)用增長和深度鏈接的研究機(jī)構(gòu)Branch的數(shù)據(jù)顯示，用戶允許應(yīng)用追蹤他們行為的平均時(shí)間只有27%。Branch的產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人Alex Bauer表示，自蘋果去年夏季做出這些調(diào)整以來，這些數(shù)字在過去幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)一直保持不變。

　　然而，F(xiàn)acebook相對(duì)于其他公司，包括規(guī)模較小的社交媒體平臺(tái)Snap和Pinterest，對(duì)這些數(shù)據(jù)的依賴更嚴(yán)重。這兩家公司此前公布的銷售業(yè)績都表現(xiàn)強(qiáng)勁，蘋果新規(guī)對(duì)它們的影響并不是那么嚴(yán)重。

　　Snap表示，已經(jīng)在Snapchat應(yīng)用中推動(dòng)廣告主使用蘋果的新工具，去跟蹤廣告轉(zhuǎn)化效果。Pinterest首席財(cái)務(wù)官Todd Morgenfeld則表示，蘋果的調(diào)整目前還沒有對(duì)其廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，但他認(rèn)為未來會(huì)有一定的影響。他說：“隨時(shí)間推移，這些問題會(huì)影響我們的業(yè)務(wù)。我們對(duì)此也無法幸免。”

　　Meta對(duì)蘋果和谷歌的批評(píng)可能會(huì)招致監(jiān)管機(jī)構(gòu)的更多審查，但目前還不清楚這些審查是否會(huì)造成任何實(shí)際變化。近年來，蘋果成為了Meta攻擊的主要目標(biāo)。Meta批評(píng)蘋果的隱私保護(hù)政策和應(yīng)用商店分成，稱這些做法損害了小企業(yè)的利益。

　　上周，Meta發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)，對(duì)下一季度的展望不及華爾街預(yù)期，導(dǎo)致財(cái)報(bào)發(fā)布后，Meta的市值在一天內(nèi)縮水了2510億美元。Meta也著重點(diǎn)出谷歌的優(yōu)勢，谷歌前一天公布第四季度財(cái)報(bào)，廣告收入超出預(yù)期，幾乎沒有受到蘋果政策調(diào)整的影響。

　　Meta首席財(cái)務(wù)官Dave Wehner在財(cái)報(bào)中表示：“我們認(rèn)為，我們這樣的服務(wù)面臨來自蘋果的一系列限制。相比之下，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)可以更多地受益。”他暗示蘋果故意對(duì)谷歌寬松，因?yàn)楣雀柚Ц顿M(fèi)用，讓蘋果使用谷歌作為iPhone的默認(rèn)搜索引擎。“考慮到蘋果每年繼續(xù)從谷歌的搜索廣告中收取數(shù)十億美元費(fèi)用，這種政策差異顯然會(huì)有繼續(xù)存在的動(dòng)機(jī)。”

　　谷歌的部分移動(dòng)廣告銷售和視頻平臺(tái)YouTube也受到了蘋果新政策的影響，但谷歌沒有披露具體的損失。在安卓平臺(tái)上，谷歌對(duì)精準(zhǔn)廣告的限制較為寬松。谷歌還將Chrome瀏覽器中廣告Cookie的禁令推遲到2023年。

　　營銷行業(yè)刊物Mobile Dev Memo的分析師Eric Seufert表示，搜索廣告是谷歌的主要業(yè)務(wù)，但蘋果“赤裸裸地”為這類業(yè)務(wù)提供了豁免權(quán)。

　　廣告公司GroupM商業(yè)智能總裁Brian Wieser在一封電子郵件中表示，蘋果的新規(guī)定可能會(huì)導(dǎo)致廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)移到能直接掌握用戶購物數(shù)據(jù)的平臺(tái)，例如亞馬遜。亞馬遜目前也在嘗試發(fā)展自己的廣告業(yè)務(wù)。

　　內(nèi)衣公司ThirdLove聯(lián)合創(chuàng)始人David Spector表示，規(guī)模較小的競爭對(duì)手也能從中受益。他說：“Facebook確實(shí)能為你帶來客戶，這很好。但在某種程度上，F(xiàn)acebook廣告變得太貴了。你開始注意到，Snapchat和TikTok廣告也非常有效。”

　　蘋果和Meta也在即時(shí)通訊產(chǎn)品上展開更直接的競爭。蘋果還計(jì)劃開發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯，因此兩家公司之間的沖突會(huì)越來越多。Meta的Quest VR頭顯已成為該公司元宇宙計(jì)劃的核心部分。

　　Meta希望開發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)，在不需要收集太多個(gè)人用戶數(shù)據(jù)的情況下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。這個(gè)新的系統(tǒng)將依賴匿名化、聚合化的數(shù)據(jù)，但可能需要網(wǎng)頁瀏覽器基于一種新的密碼協(xié)議進(jìn)行合作，以安全的方式共享數(shù)據(jù)。Meta相信，這一策略將帶來可以保護(hù)用戶隱私的廣告精準(zhǔn)投放方式。

　　自引入新的隱私保護(hù)規(guī)則以來，蘋果也從中直接受益。營銷分析公司Singular的數(shù)據(jù)顯示，出現(xiàn)在App Store搜索中的廣告增長了33%。

　　Singular在周二的研究報(bào)告中說：“在幾乎全球任何地方，F(xiàn)acebook和谷歌都圍繞他們的服務(wù)建立起了龐大的用戶社區(qū)。”然而，“未來沒有什么是確定的，過去的表現(xiàn)并不能保證未來的成功”。