抓個奸商祭旗：加州起訴亞馬遜哄抬物價

　　加州司法部昨天在舊金山的加州高等法庭向亞馬遜提起反壟斷訴訟，指稱這家電商巨頭濫用自己的主導(dǎo)地位，違反加州的市場競爭法，以不正當(dāng)手段打壓第三方賣家，阻礙市場競爭，抬高網(wǎng)上物價。

　　加州是美國經(jīng)濟最富裕的州，占據(jù)了美國近15%的GDP，也是全球第五大經(jīng)濟體。這里擁有4000萬人口，也是亞馬遜在美國的最大市場。加州政府預(yù)計，亞馬遜在加州擁有高達2500萬消費者。這是亞馬遜無法失去的市場。

　　打壓賣家抬高物價

　　那么加州政府到底起訴亞馬遜什么?此次反壟斷訴訟主要針對的是亞馬遜施壓第三方賣家操縱商品價格的市場競爭操作。

　　具體而言，如果一個賣家在亞馬遜和其他電商網(wǎng)站同時賣貨，而在其他平臺的價格更優(yōu)惠，那么亞馬遜監(jiān)控到之后就會對這個賣家實施懲罰措施，包括下調(diào)商品推薦排名甚至取消該賣家在亞馬遜平臺上的“一鍵下單”功能等諸多手段。對于賣家來說，亞馬遜的流量遠超過其他電商平臺，失去亞馬遜平臺的損失是不可接受的，因此他們只能提高在其他電商平臺的銷售價格。

　　那么，賣家為什么會在其他平臺定價低于亞馬遜呢?因為從賣家的角度來說，他們在亞馬遜和其他平臺賣貨的成本是不同的。亞馬遜流量遠超其他電商平臺，相應(yīng)收取的傭金與其他費用也超過其他平臺。想在亞馬遜賣貨，賣家需要向亞馬遜繳納6%-15%不等的傭金。如果賣家通過亞馬遜倉儲物流發(fā)貨，還要向亞馬遜繳付FBA費用。因為賣貨成本不同，因此同一件商品，賣家在其他平臺更低的價格就可以得到相同的利潤。

　　加州政府經(jīng)過調(diào)查預(yù)計，過去12個月亞馬遜從美國第三方賣家收取的各種服務(wù)費已經(jīng)超過1000億美元。而上一個季度，亞馬遜平臺57%的銷售額都來自于第三方賣家。

　　加州政府在訴狀中指出，亞馬遜憑借著自己在電商市場的主導(dǎo)地位，向第三方賣家收取超過競爭對手平臺的高昂手續(xù)費，進而迫使賣家上調(diào)商品價格，而他們在其他平臺的定價還不能低于亞馬遜。因此，亞馬遜的這一操作抬高了整個電商市場的價格。

　　加州司法部提出，亞馬遜的上訴行為違反了加州的不公平競爭法和反壟斷法。因此，加州要求法庭下令亞馬遜做出整改，停止上訴阻礙競爭的操作，并支付罰金。

　　那么作為被告的亞馬遜是怎么回應(yīng)的?亞馬遜表示，賣家對他們的定價擁有控制權(quán)，但如果賣家的定價不具競爭性，那么亞馬遜就不會將產(chǎn)品推薦給消費者，這是正常的業(yè)務(wù)流程。

　　此外，亞馬遜再次提出自己并不具有市場壟斷地位。按照美國整體零售額來看，亞馬遜的市場份額還不到10%。這種解釋和當(dāng)年谷歌前CEO施密特如出一轍。施密特總是忽略谷歌在搜索市場的絕對優(yōu)勢，而強調(diào)谷歌在整體廣告市場的市場份額并不高。

　　亞馬遜是美國最大的電商網(wǎng)站，按照市調(diào)公司PYMNTS的預(yù)計，亞馬遜2021年在美國電商銷售額的所占比重已經(jīng)達到了56.7%，而排名第二的沃爾瑪只有6.2%，只有亞馬遜的一個零頭。即便按照美國整體零售額計算，亞馬遜去年市場份額達到了9.4%，首次超過了沃爾瑪?shù)?.6%，成為美國最大的零售商。

　　在電商細分市場，亞馬遜的主導(dǎo)優(yōu)勢更為巨大。在網(wǎng)上圖書雜志市場，亞馬遜的市場份額約為80%，在電子產(chǎn)品、玩具等市場，亞馬遜的市場份額超過50%。而這幾大細分市場在美國網(wǎng)絡(luò)零售額的比重超過了三分之一。

　　訴訟文件表示，亞馬遜在美國網(wǎng)絡(luò)第三方市場銷售額的市場份額約為55%。2021年，亞馬遜更是占據(jù)了美國58%的電商訪問流量。加州政府表示，對于那些沒有自有渠道的第三方賣家來說，亞馬遜幾乎是他們唯一可以倚重的第三方銷售平臺。

　　加州政府還寫道，龐大的倉儲物流與交付體系也是亞馬遜相對于其他電商競爭對手無可比擬的優(yōu)勢所在。亞馬遜在美國擁有超過1萬輛貨運拖車，還有自己的貨運航班，更有遍布美國各地的交付網(wǎng)絡(luò)。2020年亞馬遜的包裹運送量已經(jīng)超過了FedEX。

　　距離亞馬遜最近的競爭對手是沃爾瑪，但市場份額只有8.6%(PYMNS的數(shù)據(jù))。盡管過去兩年時間，沃爾瑪發(fā)揮了自己在美國4700多家實體超市的網(wǎng)店優(yōu)勢，以實體超市作為發(fā)貨點和服務(wù)點，還推出了沃爾瑪會員服務(wù)，其2021年電商銷售額也較2019年急劇增長近50%，電商市場排名也排到了第二位，但距離亞馬遜依然有明顯的差距。

　　因此，對于第三方賣家來說，亞馬遜幾乎是無法失去的平臺。一位在美國亞馬遜平臺銷售玩具的賣家告訴新浪科技，他們在亞馬遜銷售的傭金比例是15%，而FBA費用則是不斷調(diào)整的，單是今年內(nèi)就已經(jīng)上漲了三次。但他也承認，這是不得不接受的，因為其他平臺與亞馬遜的流量相差甚遠，即便是市場第二的沃爾瑪也是如此。

　　監(jiān)管危機剛剛開始

　　加州并不是美國第一個對亞馬遜提起反壟斷訴訟的州。去年5月，美國首都哥倫比亞特區(qū)率先起訴亞馬遜，訴稱亞馬遜濫用其市場壟斷地位，人為抬高網(wǎng)絡(luò)銷售價格。和此次加州政府一樣，哥倫比亞特區(qū)起訴的也是亞馬遜用懲罰性措施逼迫賣家上調(diào)其他平臺定價。

　　但是這起訴訟推進并不順利。今年3月，哥倫比亞特區(qū)高等法院的法官駁回了這起訴訟，認為哥倫比亞特區(qū)政府并沒有提供足夠的證據(jù)，證明亞馬遜的商業(yè)操作打壓了市場競爭。隨后哥倫比亞特區(qū)政府在上訴法庭提起了上訴。

　　此次加州政府顯然是有備而來。在正式起訴之前，加州政府已經(jīng)對亞馬遜的商業(yè)操作展開了超過了兩年的調(diào)查，走訪了諸多亞馬遜賣家、亞馬遜的競爭對手以及電商行業(yè)的專業(yè)人士，收集了亞馬遜迫使賣家在其他平臺提價以及懲罰賣家的諸多證據(jù)。此外，加州的反壟斷法在保護消費者利益方面也更為嚴格。因此，加州司法部表示，他們有信心贏得此次訴訟。

　　加州政府訴訟文件中列出的證據(jù)顯示，由于亞馬遜人為降低商品排名，一家個人護理電子產(chǎn)品廠商致函一家零售經(jīng)銷商，要求該經(jīng)銷商上調(diào)某件折扣商品的價格。該廠商寫到，“我們要求取消打折優(yōu)惠活動，因為這給我們在亞馬遜的銷售帶來了巨大的中斷，我們真的無法承受在亞馬遜銷售中斷。”此外，該經(jīng)銷商還將停止在其他電商平臺供貨。(為了保護證人身份，訴訟文件隱去了廠商和經(jīng)銷商的信息。)

　　盡管加州政府的此次反壟斷訴訟只涉及加州，但作為美國經(jīng)濟排名第一的大州，加州率先對亞馬遜動手，無疑也會影響到其他州以及聯(lián)邦政府的反壟斷監(jiān)管。在本屆拜登政府中，加州的民主黨人擁有著重要影響力。拜登的副總統(tǒng)賀錦麗(Kamala Harris)就是來自舊金山的聯(lián)邦參議員。

　　而此次負責(zé)起訴亞馬遜的加州司法部長博塔(Rob Bonta)此前是代表舊金山東灣選區(qū)的州眾議員。去年拜登政府上任之后，提名加州司法部長巴塞拉(Xavier Becerra)出任美國衛(wèi)生部長，加州州長紐森才提名博塔接替這一職位。

　　實際上，不需要加州牽頭，聯(lián)邦政府也不會輕易放過亞馬遜。美國聯(lián)邦反壟斷機構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)過去幾年一直在調(diào)查亞馬遜第三方平臺上的涉嫌壟斷行為。在特朗普政府時期的2019年，F(xiàn)TC就已經(jīng)開始調(diào)查亞馬遜的云計算和零售業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)時一道遭受反壟斷調(diào)查的還有谷歌、Facebook和蘋果。前兩大巨頭已經(jīng)遭到了美國聯(lián)邦和州政府的聯(lián)合反壟斷訴訟，甚至要求分拆Facebook的幾大業(yè)務(wù)。亞馬遜和蘋果則逃過一劫，并沒有遭到起訴。

　　拜登政府的眼中釘

　　但進入拜登政府時期，亞馬遜承受的反壟斷調(diào)查壓力則越來越沉重。現(xiàn)任FTC主席麗娜·汗(Lina Khan)一直是亞馬遜最知名的批評者。她上任之后，更是加大了對亞馬遜的調(diào)查力度，改組了調(diào)查團隊，重新走訪證人搜集亞馬遜的壟斷證據(jù)。

　　不得不提的是，麗娜汗之所以能出任FTC主席，也和亞馬遜有著直接關(guān)系。2017年，還在耶魯大學(xué)就讀的麗娜汗發(fā)表反壟斷論文《亞馬遜的反壟斷悖論》(Amazon’s Antitrust Paradox)，以亞馬遜的業(yè)務(wù)模式舉例，直接挑戰(zhàn)主導(dǎo)美國監(jiān)管數(shù)十年時間的反壟斷理念。

　　麗娜汗在論文中提出，認為傳統(tǒng)芝加哥學(xué)派的反壟斷標準已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺。她指出亞馬遜雖然通過降低價格暫時讓消費者享受到了低價，但其平臺不斷加強壟斷優(yōu)勢，實際上減少了市場競爭，最終會推高商品價格，不利于消費者的長遠利益。

　　當(dāng)時年僅27歲的麗娜汗因為這篇論文而名聲大噪，成為反壟斷領(lǐng)域“新布蘭德斯學(xué)派”的代表人物。她本人也吸引了馬薩諸塞州民主黨聯(lián)邦參議員伊莉薩白·沃倫(Elizebeth Warren)等進步左派政治人物的關(guān)注，為后來進入政界鋪平了道路。拜登政府上臺之后連續(xù)任命鷹派人物出任反壟斷實權(quán)職位。而年僅31歲的麗娜汗獲得了最為重要的提名，出任了FTC的主席。

　　可以想象，亞馬遜對麗娜汗的抵制態(tài)度。去年她出任FTC主席的時候，亞馬遜就公開提出反對意見，認為麗娜汗對亞馬遜存在先入為主的偏見，她應(yīng)該主動退出對亞馬遜的反壟斷調(diào)查。就在上個月，亞馬遜再次提出申訴，計劃阻止FTC在反壟斷調(diào)查中直接詢問貝索斯以及亞馬遜CEO杰西(Andy Jassy)。

　　另一方面，貝索斯本人和拜登政府的惡劣關(guān)系，或許也不利于亞馬遜的反壟斷形式。美國正面臨著過去四十年來最嚴重的通貨膨脹。為了遏制嚴峻通脹，美聯(lián)儲今年以來已經(jīng)先后三次大幅加息，直接導(dǎo)致原本一路高歌的美國股市掉頭下行，房地產(chǎn)市場急劇降溫，美國經(jīng)濟也籠罩在衰退的陰影之中。在這樣的經(jīng)濟形勢下，執(zhí)政的民主黨在今年11月的中期選舉中面臨著沉重壓力。拜登本人的支持率也從就職時的57%一路下滑，甚至跌到了38%的最低點�；蛟S是為了轉(zhuǎn)移注意力，拜登今年已經(jīng)多次公開抨擊巨頭企業(yè)的貪婪抬高了物價。

　　過去幾個月時間，圍繞著富豪稅和通貨膨脹等諸多話題，美國總統(tǒng)拜登和特斯拉CEO馬斯克以及亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯這兩大超級富豪已經(jīng)多次在社交媒體上隔空交戰(zhàn)�？雌饋恚�相比特朗普當(dāng)政時期的沉默是金，貝索斯在拜登政府時期則要敢說得多，甚至直接嘲諷拜登無知。

　　今年5月，拜登在推特上呼吁對巨頭企業(yè)加稅，認為這有助于平抑通貨膨脹。而貝索斯則直接回擊說，給企業(yè)加稅和平抑通脹根本就是兩回事。今年7月，拜登公開施壓石油公司為了公眾利益下調(diào)汽油價格，認為石油公司追求利潤阻止油價下跌，貝索斯又一次毫不留情地指出，拜登又在誤導(dǎo)公眾，根本沒有基本的物價波動常識。

　　加州政府已經(jīng)率先對亞馬遜動手，F(xiàn)TC也在緊鑼密鼓地重新搜集政府，亞馬遜的反壟斷危機才剛剛開始。