TCL式體育營(yíng)銷教科書又更新了
2019“TCL·易建聯(lián)杯”啟動(dòng)儀式易建聯(lián)致辭
8月4日,2019“TCL·易建聯(lián)杯”的總決賽暨閉幕式在北京五棵松舉行,中國(guó)籃協(xié)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、TCL相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、中國(guó)宋慶齡基金會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、薪火陣營(yíng)董事長(zhǎng)王仕鵬等到場(chǎng)出席,并為冠軍球隊(duì)頒獎(jiǎng)。
自5月11-12日深圳站啟動(dòng)后至今,在將近三個(gè)月的火爆與瘋狂中伴隨著此次大賽的,又是“TCL”。為什么說“又”呢?這是因?yàn)樵谝粋(gè)月前,TCL剛剛在萬(wàn)里之外的巴西,伴隨著美洲杯的盛大舉辦,完成了在巴西乃至南美大地的長(zhǎng)期“霸屏”;而在此期間及前后,TCL也在國(guó)內(nèi)隨著“TCL·易建聯(lián)杯”的各分站賽事,成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;城市焦點(diǎn)”。
胡明軒為2019“TCL·易建聯(lián)杯”佛山站男子公開組冠軍頒獎(jiǎng)
放眼中國(guó)TMT行業(yè),比TCL財(cái)大氣粗者比比皆是。但是,從國(guó)外到國(guó)內(nèi),從足球到籃球,在體育營(yíng)銷上走的越來越深、越來越遠(yuǎn)的卻是TCL,如果說資金未必是最重要的生產(chǎn)力的話,那么TCL“四兩撥千斤”的奧妙與邏輯在哪?
A面是成本,B面是資產(chǎn),操盤者的正確翻牌姿勢(shì)是什么?
在談及體育營(yíng)銷的時(shí)候,絕大多數(shù)人腦子里的第一反應(yīng)是“有沒有預(yù)算”、“預(yù)算是多少”、“這些預(yù)算能夠做些啥事”……總之幾乎所有的事情,都圍繞著預(yù)算去展開。
為什么營(yíng)銷人員如此重視“預(yù)算”?因?yàn)樵诂F(xiàn)代企業(yè)會(huì)計(jì)規(guī)則里,營(yíng)銷側(cè)預(yù)算是算在成本、費(fèi)用里的,“成本中心”的有形和無(wú)形壓力,成為了束縛營(yíng)銷人員創(chuàng)意與創(chuàng)新的最大阻力之一。
只不過問題在于,營(yíng)銷側(cè)的支出,就一定是成本、費(fèi)用嗎?如果用傳統(tǒng)的眼光、比較的思維去看的話,自然是如此的,但是如果換個(gè)角度、甚至是換個(gè)時(shí)空去看呢?要知道在牛頓經(jīng)典力學(xué)和熱力學(xué)之后,人們一度以為物理學(xué)迎來了終極形態(tài),但是電磁場(chǎng)理論打破了這一看法;同樣的,電磁場(chǎng)理論之后,相對(duì)論和量子力學(xué)也打破了所謂“終極形態(tài)”的看法;即使時(shí)至今日,被不斷顛覆和定義的物理學(xué),仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)終極形態(tài)。
TMT行業(yè)里被認(rèn)為是繼喬布斯之后,最具顛覆精神的馬斯克,一直推崇第一性原理。如果用第一性原理再去看待費(fèi)用和資產(chǎn)的話,“財(cái)務(wù)定義”的角度就未必合適,而更合適的是“競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)”——那就是如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng),那些對(duì)加寬加深企業(yè)護(hù)城河和核心競(jìng)爭(zhēng)力有利的,往往是“資產(chǎn)”;而那些時(shí)間越久對(duì)企業(yè)越不利的,反倒可能是“費(fèi)用”。這樣一來,傳統(tǒng)觀念里,營(yíng)銷側(cè)的支出,還天然、盲目地認(rèn)為是“費(fèi)用”嗎?
當(dāng)然,如何將營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),這一過程在TCL看來,最重要是要做好兩件事:選擇適合的營(yíng)銷IP和高效的IP激活方式。
TCL&FIBA全球合作伙伴簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)
談到選擇適合的營(yíng)銷IP,縱觀TCL對(duì)體育營(yíng)銷IP的選取,既有高舉高打的國(guó)際杯賽、洲際杯賽、頂級(jí)聯(lián)賽、頂級(jí)球星;也有小而美的城市區(qū)域比賽、單個(gè)俱樂部、剛剛嶄露頭角的體育新星。實(shí)際上,從TCL的實(shí)操過程中也可以看到,其已然在執(zhí)行層面,突破了“成本費(fèi)用”的束縛,在保證性價(jià)比的前提下,更多的是考慮這個(gè)IP到底適不適合TCL的產(chǎn)品和用戶,TCL該如何激活它——怎么打開IP,怎么利用渠道,怎么做話題營(yíng)銷,怎么進(jìn)行全場(chǎng)景營(yíng)銷整合?換言之,同樣的“食材”,做出家常菜只是中規(guī)中矩,如何能夠做出米其林饕餮大餐才是見真功夫的地方。
而高效的IP激活方式,核心的目標(biāo)只有一個(gè),那就是低成本運(yùn)營(yíng),高效能產(chǎn)出。這或許也是很多中國(guó)營(yíng)銷人的共同點(diǎn),都反對(duì)大水漫灌、多斤撒幣等行為,不愿意做營(yíng)銷界的傻大黑粗,而是力爭(zhēng)成為以小見大的米其林大師。
在2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽期間,TCL就祭出了一個(gè)運(yùn)用“米其林思維”的經(jīng)典例子。賽事期間,TCL借助易建聯(lián)杯IP解鎖品牌轉(zhuǎn)化,僅2站比賽聯(lián)動(dòng)電商就實(shí)現(xiàn)了銷售破億的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)。行業(yè)里一直在談的“品牌即營(yíng)銷,營(yíng)銷即銷售”,在2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽中,已經(jīng)被實(shí)現(xiàn)了。
2019“TCL·易建聯(lián)杯”比賽現(xiàn)場(chǎng)
回過頭來,再看營(yíng)銷側(cè)支出,到底是成本、費(fèi)用,還是品牌資產(chǎn)、收益,核心在于操盤者“翻牌”的姿勢(shì),以及“打牌”的能力。
“快”還是“慢”?用長(zhǎng)周期寬視野為品牌迎來“彈射”時(shí)刻
TMT行業(yè)崇尚“快者為王”,一切都要快,創(chuàng)意要快、設(shè)計(jì)要快、研發(fā)要快、運(yùn)營(yíng)要快、推廣要快、商業(yè)化要快、融資要快……總之,一切都要快。然而,很多人雖然不愿意,但是不得不承認(rèn)的是,還有一句——死亡也快。
退一萬(wàn)步,即使“快”適合TMT行業(yè)的很多作業(yè)節(jié)點(diǎn),但是對(duì)于品牌營(yíng)銷來說,“快”未必就是好的。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷從本質(zhì)上來看,是在用創(chuàng)意和觸達(dá),在跟用戶的遺忘曲線作斗爭(zhēng)。這必然是一個(gè)緩慢的、長(zhǎng)期的過程。“快”可以完成短期的觸達(dá),但是卻無(wú)法完成長(zhǎng)期的印象、標(biāo)簽、關(guān)聯(lián)等品牌沉淀。
實(shí)際上,和國(guó)內(nèi)很多品牌的“快餐主義”相比,國(guó)際大牌則顯得“長(zhǎng)情”得多?煽诳蓸焚澲鷬W運(yùn)會(huì)已經(jīng)高達(dá)90多年,對(duì)世界杯的贊助也超過了40年;無(wú)獨(dú)有偶,阿迪達(dá)斯對(duì)世界杯的贊助也接近了半個(gè)世紀(jì),此外還贊助了各種洲際杯、聯(lián)賽杯、國(guó)家隊(duì)、以及五大聯(lián)賽的絕對(duì)豪門俱樂部等等。
這種“長(zhǎng)情”的情況,在國(guó)內(nèi)的諸多品牌中雖然少見,但是也有。比如,從2009年開始,TCL便開始了與中國(guó)籃球的長(zhǎng)期攜手陪伴。10年間,從CBA聯(lián)賽指定贊助商到官方合作伙伴,從中國(guó)男籃合作伙伴到主贊助商,再到2018年,TCL成為FIBA國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴,獲得2018 FIBA女籃世界杯全球合作伙伴、2019 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴以及FIBA 籃球世界杯亞洲預(yù)選賽主贊助商三大賽事權(quán)益,伴隨著成功續(xù)約中國(guó)男籃, TCL實(shí)現(xiàn)了籃球品牌營(yíng)銷的大滿貫。
CBA公司董事長(zhǎng)姚明與TCL集團(tuán)副總裁魏雪
互贈(zèng)寓意“攜手十年”的禮物
對(duì)于籃球這項(xiàng)大IP,如今TCL已經(jīng)形成了“國(guó)內(nèi)+國(guó)際”、“CBA聯(lián)賽+國(guó)家隊(duì)+籃球世界杯+ NBA超級(jí)球星字母哥”的國(guó)內(nèi)壟斷、國(guó)際擴(kuò)張的全球化綜合布局。
所以,說到這對(duì)于CBA或者說籃球營(yíng)銷,對(duì)TCL而言已經(jīng)不是籃球營(yíng)銷是快是慢、投資CBA值不值的問題了,而是TCL對(duì)CBA的投資、TCL的籃球營(yíng)銷,還要持續(xù)多少年的問題。畢竟,阿迪達(dá)斯對(duì)足球的贊助將近半個(gè)世紀(jì),可口可樂對(duì)奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷也高達(dá)90年。
其實(shí),對(duì)于那些質(zhì)疑品牌為什么要進(jìn)行看似更慢、周期更長(zhǎng)的體育行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷,和前面說到的如何理解成本、費(fèi)用和資產(chǎn)、收益一樣,歸根到底還是要放到時(shí)間維度里去考量。
在土妖看來,所謂的“快”,第一不是追風(fēng)口的速度,第二也不是跟熱點(diǎn)的速度。對(duì)于“快”土妖有三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn):一是沉淀品牌資產(chǎn)的效率;二是積攢品牌營(yíng)銷的能力;三是品牌營(yíng)銷跨產(chǎn)品、跨區(qū)域、跨項(xiàng)目的復(fù)制能力。這些效率和能力越高,才是真正的“快”,才是以結(jié)果說話的“快”,前面追風(fēng)口、追熱點(diǎn)的“快”,只不過是過程的“快”而已。
有了這個(gè)全新的衡量指標(biāo)之后,我們?cè)倏碩CL投資CBA、進(jìn)行籃球營(yíng)銷,就不能“看山是山看水是水”,而是要跳出具體的個(gè)案,有著通盤的全局觀、周期觀和歷史觀。
更具體地說,通過超過十年在籃球領(lǐng)域的持續(xù)深耕,如今TCL已經(jīng)成功在受眾心中,打造了“中國(guó)籃球——CBA&中國(guó)男籃——中國(guó)籃球職業(yè)化、商業(yè)化不斷向好——贊助商TCL——TCL品牌和產(chǎn)品”這樣一個(gè)順暢的品牌關(guān)聯(lián)路徑。
2019 FIBA籃球世界杯中國(guó)男籃熱身賽現(xiàn)場(chǎng)
實(shí)際上,這樣的品牌關(guān)聯(lián)路徑,TCL同樣在全球化過程中的多個(gè)區(qū)域得到了打通。以南美為例,通過“巨星內(nèi)馬爾+新星羅德里戈·席爾瓦+巴西男子國(guó)家足球隊(duì)+2019年巴西美洲杯+阿根廷羅薩里奧中央隊(duì)+巴西裁判員協(xié)會(huì)”的深度合作,TCL在南美大地以6大IP為核心打造了壟斷式、立體化的足球營(yíng)銷矩陣,讓TCL品牌形象和足球進(jìn)行了最深度的關(guān)聯(lián)。
最終形成了“南美大陸——巴西&阿根廷——足球——超級(jí)巨星和激情比賽——贊助商TCL——TCL品牌和產(chǎn)品”?吹?jīng)],這樣的關(guān)聯(lián)路徑和TCL在中國(guó)的品牌關(guān)聯(lián)路徑是一樣的。只不過,一個(gè)是在國(guó)內(nèi),一個(gè)是在國(guó)外;一個(gè)是在籃球領(lǐng)域,一個(gè)是在足球領(lǐng)域;一個(gè)經(jīng)過了超過十年的沉淀,一個(gè)是在短期內(nèi)就取得了“彈射”式的爆發(fā)。
TCL全球品牌大使內(nèi)馬爾與“小內(nèi)馬爾”羅德里戈
如果沒有TCL在國(guó)內(nèi)籃球領(lǐng)域超過十年的積累和沉淀,沒有先期品牌資產(chǎn)的沉淀,沒有體育營(yíng)銷能力的積攢,沒有對(duì)操盤大IP方式方法的復(fù)制能力,TCL即使擁有了大量高性價(jià)比的大IP,在南美市場(chǎng)也絕不可能在如此短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)“彈射”式爆發(fā)。
所以說,在長(zhǎng)周期和寬視野下,“慢”和“快”是會(huì)相對(duì)轉(zhuǎn)化的,很多時(shí)候“慢即是快”,慢慢來反倒比較快;此外,“長(zhǎng)期”投資沉淀的品牌資產(chǎn)也會(huì)在未來充分、持續(xù)釋放。
當(dāng)然,產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的多維度同步發(fā)力,也讓TCL在南美地區(qū)取得了飛速的發(fā)展。以新興市場(chǎng)巴西為例,今年1-4月份銷售收入同比增長(zhǎng)高達(dá)58%,市場(chǎng)份額也快速上升到了7%。
用米其林思維進(jìn)行營(yíng)銷,不管IP大小都能做出“饕餮大餐”
TCL在今年3月的春季發(fā)布會(huì)上,正式宣布全面進(jìn)入AI×IoT賽場(chǎng)。幾個(gè)月后,TCL在7月的巴西新品發(fā)布會(huì)時(shí),就借助登陸美洲杯賽場(chǎng),在賽場(chǎng)內(nèi)外全面展示了TCL的產(chǎn)品和技術(shù),就連美洲杯場(chǎng)邊使用的VAR設(shè)備都采用了TCL液晶屏幕。賽前,TCL更是將巴西機(jī)場(chǎng)變身為美洲杯賽場(chǎng),讓足球成為各國(guó)游客“無(wú)國(guó)界的語(yǔ)言”,將“打破邊界”的品牌價(jià)值觀帶給海外用戶。借助“米其林”星級(jí)創(chuàng)意思維,TCL在足球王國(guó)“投其所好”,通過花式營(yíng)銷手段全面激活足球IP,讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在第一時(shí)間認(rèn)知TCL品牌的同時(shí)快速提升品牌好感度。
TCL登陸美洲杯賽場(chǎng)
同時(shí)基于TCL在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)卓越的產(chǎn)品力,TCL成為巴西本地增長(zhǎng)最快的品牌。以電視為例,數(shù)據(jù)顯示2018年TCL銷量同比增長(zhǎng)75%,其中高清、大屏的高端產(chǎn)品占比達(dá)35%以上,而在AI×IoT理念的推動(dòng)下,預(yù)計(jì)2019年TCL智能電視銷量自身占比將達(dá)78%。
我們?cè)僬f說北美的情況。TCL在北美:是玫瑰碗的贊助商;是美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)明尼蘇達(dá)森林狼俱樂部的贊助商;還是美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟圣何塞地震俱樂部贊助商;TCL簽約了NBA球星“字母哥”簡(jiǎn)尼斯·安特托昆博成為北美代言人;此外,TCL還選擇了職業(yè)沖浪選手Tia Blanco成為全球代言人。
TCL北美代言人揚(yáng)尼斯·安特托昆博(字母哥)
在TCL多維度體育營(yíng)銷的支持下,加之TCL在產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)的全方位發(fā)力,2019年3月份TCL首次超越了三星,在北美地區(qū)取得銷售第一的好成績(jī)。
很明顯,TCL在南美和北美的體育IP營(yíng)銷布局和已經(jīng)取得的卓越成績(jī)絕非偶然。TCL在海外市場(chǎng),借助體育IP高占位+自上而下的立體式布局,從而進(jìn)行本土化營(yíng)銷的模式和打法日趨成熟。
對(duì)于體育營(yíng)銷的IP,土妖一直認(rèn)為,IP的大小并不是最為關(guān)鍵的,最關(guān)鍵的在于IP是否適合于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,是否適合于企業(yè)的產(chǎn)品、用戶和受眾,是否可以借助營(yíng)銷手段充分激活I(lǐng)P權(quán)益,并且實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)+品牌營(yíng)銷”的共振。
以2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽為例,作為民間賽事代表,TCL在自身體育營(yíng)銷理念和方法論的加持下,全面調(diào)動(dòng)賽事的影響力、號(hào)召力和轉(zhuǎn)化力。整個(gè)活動(dòng)期間易建聯(lián)、王仕鵬、杜鋒、朱芳雨等一眾中國(guó)籃球的標(biāo)志性人物,以及范子銘、胡明軒等中國(guó)籃球生力軍紛紛到場(chǎng)站臺(tái)。同時(shí)2站比賽中TCL通過IP聯(lián)動(dòng)電商取得了破億的銷售轉(zhuǎn)化?梢娡ㄟ^與2019“TCL·易建聯(lián)杯”賽事的合作,TCL借助“米其林思維”依然可以充分激活和發(fā)揮塔基型IP所蘊(yùn)藏的“大能量”、“大影響力”。
2019“TCL·易建聯(lián)杯”比賽現(xiàn)場(chǎng)
結(jié)語(yǔ):
股神巴菲特有句名言,說的是“如果你不能持有一只股票十年,那你就一分鐘也不要持有它”。前面說過品牌營(yíng)銷很多時(shí)候也是品牌投資,從這個(gè)角度上看,投資品牌資產(chǎn)和投資股票是有著相同的邏輯的。就像巴菲特說的,需要有前瞻的獨(dú)到眼光,需要有“別人恐懼我貪婪、別人貪婪我恐懼”的辯證思維,需要有戰(zhàn)略定力,需要有“一牽手就等十年”的長(zhǎng)期主義精神。
從CBA、中國(guó)男籃的“一個(gè)籃球”,到TCL全球化進(jìn)程中的“一個(gè)地球”,TCL在品牌營(yíng)銷和品牌投資的長(zhǎng)期戰(zhàn)役里沖破了常規(guī)的思維模式,展示了其在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的不斷積累與突破。借鑒“巴菲特的思維”和TCL的腳步,希望越來越多的中國(guó)企業(yè)更快更好地走向國(guó)際舞臺(tái),成為全球品牌。
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